La Identidad Visual Flexible, una tendencia que ha venido para quedarse

En los últimos diez años ha habido un creciente interés por las Identidades Visuales Flexibles (IVF a partir de ahora). Una gran cantidad de estudios y consultoras de diseño gráfico empiezan a abandonar la idea del logo como pieza central de la identidad visual y comienzan a dedicarse al desarrollo de sistemas visuales que controlen dichas identidades. Martin Lorenz, fundador de TwoPoints.Net, nos habla de esta tendencia. 

Identidad Visual Flexible, de TwoPoints

Algunos libros como Dynamic Identities in Cultural and Public Contexts o Dynamic Identities han comenzado a reflexionar sobre este nuevo enfoque, además ciertos proyectos para grandes clientes han captado la atención de un público más amplio sobre este tema. En este sentido podríamos nombrar las identidades visuales para AOL, los Juegos Olímpicos de Londres 2012, la ciudad de Melbourne y Nueva York, MIT Media Lab, Mohawk, Casa da Música, Nordkyn, Stedelijk Museum y Whitney Museum que han demostrado que las IVF son una tendencia que está aquí para quedarse.

Algunos las llaman «identidades dinámicas», otros «identidades líquidas» o «identidades fluidas», en referencia al término de Zygmunt Bauman ¨modernidad líquida» acuñado por el sociólogo y filósofo en el año 2000 en el libro del mismo título. También términos como «generativo», «sensible», «evolutivo» o «vivo» son utilizados con frecuencia para describir las IVF. Lo que todos estos términos tienen en común es el propósito de describir las IVF como una contrapropuesta a las identidades visuales estáticas, basadas en un diseño de logotipo fijo.

No existe un consenso real acerca de lo que las identidades visuales flexibles son y hacen, y por lo tanto tampoco en la manera de nombrarlas. En mi opinión, esta multiplicidad de términos obedece a que hay diferentes tipos de identidades visuales flexibles. En un intento de arrojar luz a este campo –todavía está en un estado experimental– empecé en 2007 una investigación de la Universidad de Barcelona que concluyó en una tesis doctoral, defendida en enero de 2016. Parte de esta investigación se analizará en el curso sobre Identidades Visuales Flexibles que se impartirá en Design Werkstatt.

Al comienzo de mi investigación dirigí mi mirada a la historia asumiendo que las identidades visuales flexibles no eran nuevas. Ya Karl Gerstner en su libro de 1964, Diseñar Programas, describe exactamente esta idea: la identidad visual que no necesita un logotipo y que está basada totalmente en un sistema o, como Gerstner lo llama, un «programa». El libro de Gerstner esboza ideas para un futuro del diseño gráfico al que todavía no hemos llegado.

La sistematización de las imágenes es tan antigua como el propio lenguaje visual. Siempre que ha surgido la necesidad de un lenguaje visual coherente, la solución ha pasado por la sistematización. En su libro de 1981 Signos y símbolos, Adrian Frutiger menciona el sistema de signos de Yi-King de 2800 a.d.C.,en el que sugiere que una cuadrícula subyacente estableció coherencia visual entre los distintos símbolos. Peter Burnhill en su libro de 2004 Type Spaces analiza las normas internas de la tipografía de Aldo Manuzio y nos revela la retícula o sistema subyacente. Frank Blokland afirma en extractos de su tesis doctoral On the origin of patterning in movable Latin type: Renaissance standardisation, systematisation, and unitisation of textura and roman type (2016), que el carácter construido de la tipografía caligráfica Textura ofreció a Gutenberg el punto de partida perfecto para su sistema de tipos móviles, ya que le permitió calcular fácilmente la longitud de las líneas a fin de componer la mejor justificación de texto posible.

Identidad Visual Flexible

Fuente: Martin Lorenz.

Pero los sistemas visuales también se encuentran en otros campos de la cultura visual. Karl Gerstner analiza en su libro de 1986, Las formas del color, diversos sistemas visuales: en la geometría, en los principios de los diseños árabes, en la pintura y en la escultura modular. Josef Müller-Brockmann mostró retículas viejas y nuevas en su libro de 1986, Sistemas de retículas, en el diseño de tipografías, el arte, la arquitectura, el urbanismo y el diseño de producto. No es de extrañar, por tanto, que Semiologie Grafique de 1967, un libro escrito por un no diseñador gráfico –el cartógrafo Jacques Bertin– fuera la mayor fuente de inspiración en el desarrollo de mi propio diagrama para describir las IVF.

La idea básica del esquema es que una identidad visual flexible debe tener un equilibrio entre sus constantes, que permiten su reconocimiento, y sus variables, que permiten que la identidad visual se adapte a las demandas cambiantes de comunicación. Cada uno de los componentes puede, pues, ser flexible o estático.

Un sistema autosuficiente o cerrado funciona con reglas predefinidas y datos. Un sistema abierto permite la influencia de una fuente externa, como por ejemplo la temperatura exterior o la dirección del viento.

El centro del sistema visual consiste en dos opciones diferentes: «el elemento visual y sus propiedades» y/o «el elemento visual y su transformaciones». La primera opción es la más común. En ella, el diseñador crea un conjunto de elementos que pueden ser utilizados para diseñar las aplicaciones. Para ilustrar estas dos opciones pensemos en la división que proponen los distintos softwares de diseño gráfico: «el Elemento Visual y sus Propiedades» sería lo que encontramos en la barra de herramientas, mientras que «el elemento visual y su transformación» serían las transformaciones, filtros incluidos, que encontramos en la barra superior.

Ambas opciones, a menudo, se pueden combinar. Imagínese un círculo verde, un cuadrado rojo y un triángulo azul. Éstos entran en la primera opción. Ahora bien, cómo se combinan estos elementos, si se multiplican o no, si el triángulo puede restar un agujero en el círculo o no, etc. son las transformaciones que se definen en la segunda opción. Tanto «el elemento visual y sus propiedades» como «el elemento visual y su transformaciones» pueden ser autosuficientes o estar influenciados por una fuente externa, haciendo al sistema abierto o cerrado.

La flexibilidad también puede venir de la aplicación del sistema visual: puede adaptarse a los medios de comunicación que se aplica, puede ser selectivo sobre la forma y el contenido que muestra y/o, incluso, cambiar su forma. Un sistema visual estático, por lo general, sólo puede aumentar o reducir su tamaño, como ocurría con el antiguo logo. No puede adaptarse flexiblemente, esto es: no puede adaptar su forma y/o contenido. Si habláramos de diseño web, usaríamos los términos responsivo o adaptativo (del inglés responsive y adaptative respectivamente).

A continuación se presentan algunos ejemplos ejemplos de IVF del estudio que dirijo junto con Lupi Asensio, TwoPoints.Net, que muestran diferentes tipos de sistemas y aplicaciones.
Identidad Visual Flexible, de TwoPoints

ADI Awards 
La identidad visual para los premios del ADI se basa en una tipografía diseñada a medida a partir de formas geométricas. Es un sistema cerrado porque no hay fuentes externas que modifiquen la IVF. Los elementos visuales, por sí mismos, no aportan flexibilidad a la identidad. Es la aplicación de éstos a los diferentes formatos y medios la que da flexibilidad al sistema.

Sistema cerrado
Elemento visual y sus propiedades
Elemento visual y su transformaciones
Aplicación flexible al medio

Estáticos: colores, símbolos, tipografía
Flexibles: aplicación, combinación de colores
Identidad Visual Flexible, de TwoPoints

Big Draw Festival
Los principales elementos visuales de la identidad del festival de dibujo Big Draw son la tipografía y las ilustraciones y sus propiedades (colores, texturas, etc). Es un sistema abierto puesto que las ilustraciones escaneadas pueden ser siempre diferentes. La diversidad de elementos y sus diferentes aplicaciones otorgan flexibilidad a la identidad.

Sistema abierto
Elemento visual y sus propiedades
Elemento visual y su transformaciones
Aplicación flexible al medio

Estáticos: colores, símbolos, tipografía
Flexible: aplicación
Identidad Visual Flexible, de TwoPoints

Aamodt/Plumb Architects
La identidad para los arquitectos Aamodt/Plumb presenta como elementos visuales estáticos la retícula, que permite dividir el espacio y crear contenedores, y el esquema de color. Los elementos flexibles son las imágenes que albergan estos contenedores y la aplicación a los diferentes soportes, la retícula se adapta a los diferentes formatos y medios, y aunque es está subyacente, se visualiza en distintas formas. Este sistema es abierto puesto que las fotografías de las texturas provienen de una fuente externa (en este caso bancos de imágenes).

Sistema abierto
Elemento visual y sus propiedades
Elemento visual y su transformaciones
Aplicación flexible al medio

Estáticos: retícula, colores
Flexibles: texturas, visualización de la retícula, aplicación
Identidad Visual Flexible, de TwoPoints

Social Frontiers
La identidad visual para Social Frontiers, un congreso sobre innovación social celebrado en Londres, es un sistema cerrado, puesto que los parámetros están previamente definidos (nada puede alterarlos externamente). La flexibilidad se consigue mediante la aplicación de los elementos visuales y la modificación de la retícula, que se deforma para dejar espacio a la tipografía. Mientras que los elementos estáticos son el color, la propia retícula, las texturas y la tipografía.

Sistema cerrado
Elemento visual y sus propiedades
Elemento visual y su transformaciones
Aplicación estática al medio

Estáticos: colores, retícula, texturas, tipografía
Flexibles: aplicación, modificación de la retícula
Identidad Visual Flexible, de TwoPoints

Tonangeber
En la identidad de la página de listas musicales Tonageber los elementos visuales, tanto colores como formas y texturas, están predefinidos y son, por tanto, estáticos. La aplicación/combinación de éstos a través de la una aplicación creada en Processing permiten controlar el sistema y aportar flexibilidad a esta IVF cerrada.

Sistema cerrado
Elemento visual y sus propiedades
Elemento visual y sus transformaciones
Aplicación estática al medio

Estáticos: colores, forma
Flexibles: modificación de las formas, combinación de colores
Identidad Visual Flexible, de TwoPoints

MAIO
La identidad visual de los arquitectos Maio presenta una tipografía que se construye/deconstruye sobre una retícula, ejemplificando el proceso de trabajo de los propios arquitectos. Ésta, junto a la combinación de colores, es un elemento estático. La combinación de los diferentes trazos de la tipografía y de los colores de estos trazos y su variada aplicación hace que la identidad sea flexible.

Sistema cerrado
Elemento visual y sus propiedades
Elemento visual y su transformaciones
Aplicación flexible al medio

Estáticos: colores, retícula
Flexibles: aplicación, combinación de elementos/trazos y de colores

Este artículo sobre Identidades Visuales Flexibles es sólo un pequeño aperitivo del curso de Sistemas Visuales para IVF que se impartirá en Design Werkstatt, la escuela de TwoPoints.Net, a partir del mes de enero de 2017.

Además del curso de Sistemas Visuales para Identidades Visuales Flexibles, en 2017 en Design Werkstatt se impartirán los cursos de Tipografía Suiza y Proyecto Editorial, WordPress para Diseñadores Gráficos y de Comunicación Visual.

→ www.twopoints.net/dw

  • Pablo Rodriguez

    La importancia de la identidad visual dentro del marketing de una compañía radica en generar diferenciación y recordación hacia el mercado de la misma; con el fin de establecer un posicionamiento en el público objetivo que facilite su preferencia hacia la marca. Si obviamos elementos ‘estáticos’ como el logo en las piezas de comunicación podríamos estar dando lugar a confusiones en el mensaje. Por lo tanto considero que lo ideal es el diseño de un logo funcional que pueda estar presente en todas las instancias y valerse de la publicidad como herramienta de identidad visual flexible.