George Lois: «¿Por qué ser simplemente un pensador creativo cuando puedes ser un provocador cultural?»

George Lois (1931, New York), es una de las leyendas del mundo de la publicidad. Fue director de arte en Madison Avenue y promotor de la llamada Revolución Creativa que se vivió en Norte América durante los años 60. La combinación audaz de la imagen junto a la palabra fue su arma secreta con la que desafió los límites, que hasta entonces estaban establecidos, convirtiéndose en todo un referente en la historia de la publicidad.

George Lois

George Lois, hijo de inmigrantes griegos, nació en Nueva York el 26 de junio de 1931. Creció en el Bronx lo que, posiblemente, definió su personalidad rebelde y competitiva, así como su conducta irreverente (actitud presente a lo largo de su trayectoria profesional).

Ya desde pequeño se pasaba las horas dibujando en la floristería de su padre. Por eso no fue de extrañar que decidiera estudiar en el Instituto de Música y Arte, recibiendo años más tarde una beca de estudio para la Syracuse University. Aun así, decidió estudiar en Pratt Institute, donde asistió solo un año porque empezó a trabajar en el estudio de Reba Sochis, recomendado por su profesor Herschel Levit. Seis meses después fue alistado por el ejército para luchar en la Guerra de Corea, donde tuvo diversos problemas por su conducta subversiva e impertinente hacia la autoridad.

Al terminar la guerra, George Lois quiso retomar su carrera. Tuvo bien claro desde el principio que quería ser director creativo. Empezó a trabajar para la CBS en el departamento de publicidad. Allí se encargaba de la comunicación y del diseño de piezas publicitarias. En 1957 fue contratado por Lennen & Newell, una agencia de publicidad tradicional. Después de meses de frustración porque su trabajo era menospreciado por el departamento de cuentas, dejó de trabajar para Lennen & Newell. Se incorporó entonces a la agencia Sudler & Hennessey, en la que también trabajó un corto periodo de tiempo.

En 1959 la agencia Doyle Dane Bernbach lo contrató. Durante su único año en la agencia logró ganar diversos premios entre los que destacan las tres medallas que ganó en el New York Art Directors Club.

En 1960, con 28 años, Fred Papert y Julian Koenig lo reclutaron para formar Papert Koenig Lois. PKL pronto tuvo un gran éxito dentro de la industria, convirtiéndose en la primera agencia de publicidad moderna que salió a bolsa. Demostraron así que una agencia en la que los creativos estaban al frente, podía ser muy competitiva y podía alcanzar el éxito. No tardaron en surgir otras agencias que siguieron su ejemplo.

En 1963, George Lois fue nombrado Director Artístico del año por el New York Art Directors Club. Herb Lubalin afirmó: «Nadie tiene derecho a ser tan joven y a tener tanto éxito».

En 1967, Lois sintió que el éxito de PKL había transformado la esencia y el espíritu que tenía la agencia en sus inicios. Así que la dejó para empezar de nuevo con el redactor Ron Holland y con el especialista de marketing Jim Callaway. Su nueva agencia llamda Lois Holland Callaway repitió el éxito de la primera.

Además de los proyectos publicitarios que dirigía George Lois por entonces, también realizó incursiones en el mundo editorial en su tiempo libre para echarle una mano a Harold Hayes: creó 92 portadas de la revista Esquire (de 1962 a 1972) en las que tuvo total libertad en la creación de imágenes sobre temas que, a la sociedad norteamericana, le resultaban irreverentes.

Portadas Esquire

En 1971, fue nombrado presidente del New York Art Directors Club.

En 1977, dejó LHC para convertirse en presidente de la Creamer FSR, Inc. (que al tiempo pasó a llamarse Creamer Lois). Llegó a ser una de las agencias publicitarías más importantes de la escena publicitaria. Años más tarde George Lois tuvo que dejarla tras una fuerte disputa sobre la dirección que debía tomar Creamer Lois. El incansable Lois, no tardó en formar su cuarta agencia Lois Pitts Gershon.

A los 47 años, George Lois ya había conseguido llevar la comunicación más allá de la publicidad con un lenguaje propio en el que la palabra y la imagen se fusionan para darle énfasis al concepto y a la idea. Logró deshacerse de aquellos elementos meramente decorativos para endurecer el mensaje; trabajó con lo realmente esencial; empleó prescriptores famosos por las inmediatas asociaciones; cambió la simple enumeración de beneficios del producto por la sorpresa en el espectador, etc. Todo con el fin de que el mensaje llegara al consumidor de la manera más inesperada posible.

El trabajo de George Lois sin duda tiene una fuerte conexión inconsciente con el arte. Ha tenido, desde que estudiara en el Intituto de Música y Artes, ciertos referentes pertenecientes al mundo del arte moderno que han influido en su formación como profesional. Como por ejemplo, el pintor estadounidense Stuart Davis (quien simplificaba las formas y las reducía a formas geométricas) y Brancusi (quien tendía a la abstracción debido a la eliminación de detalles).

George Lois es más que el creador de campañas para  MTV, Tommy Hilfiger, USA Today y de las portadas para Esquire Magazine; es el director creativo, con un talento excepcional y un esfuerzo de trabajo incansable, que logró trastocar la forma y la esencia de su profesión despertando la agitación creativa (que tanta falta le hacía a la industria publicitaria) y dando pie a la edad de oro de la publicidad americana. Es uno de los inductores de la formación de una nueva generación de directores de arte y redactores, quienes entendían que la comunicación no era posible sin la conjunción de las dos disciplinas.

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+Info en: www.georgelois.com

Kerid

 

USA Today

 

 

Tommy Hilfiger

 

Coldene final

Braniff Spread

New York Post

Olivetti

Pireli

Time Library