«El 95% de la publicidad nativa es mala para la comunidad», entrevista a Isaac Marcet en Folch Insights

PlayGround es una plataforma digital que cuenta con más de dos millones de visitas mensuales y trece millones de seguidores en redes sociales. Con la misión de crear conciencia y empoderar a los usuarios, este medio digital utiliza narrativas contemporáneas e historias emocionales para aportar valor. En Folch Insights, Vincenzo Angileri entrevista a Isaac Marcet, fundador de PlayGround, para explorar esta y otras muchas cuestiones.

Isaac Marcet retratado por Marina Esmeraldo.

Isaac Marcet retratado por Marina Esmeraldo.

Vincenzo Angileri: ¿Cómo funciona el modelo de negocio de PlayGround? ¿Qué servicios ofrecéis a las marcas?

Isaac Marcet: Tenemos un modelo de negocio híbrido. Por un lado, la publicidad tradicional digital; por otro, una agencia interna que trabaja con marcas. Co-producimos contenido con ellas, les ayudamos a generar nuevas formas de narración de historias, con las que acercarse, de forma poco intrusiva, a la gente joven y a sus valores. Traducimos el lenguaje de la marca a nuestra comunidad, y el lenguaje de nuestra comunidad a la marca. En síntesis, las conectamos.

VA: Una de las grandes revoluciones del mundo digital proviene de las oportunidades que brindan la publicidad nativa y el contenido esponsorizado. El director editorial del Wall Street Journal, Gerard Baker, en un discurso en la facultad de Periodismo de la NYU habló de un pacto faustiano entre las noticias y la publicidad, y concluía que hay que resistir. ¿Crees que se ha desdibujado el límite entre publicidad e información?

IM: Creo que el 95% de la publicidad nativa es mala para la comunidad. Si se hace, debe hacerse bien, respetando tanto al público como a la marca, creando un contenido que aporte algún valor. La publicidad nativa nació como entretenimiento puro y duro. Más tarde, compañías como The Guardian, New York Times o Vice la convirtieron en algo más informativo, mucho más serio. Acaba de empezar la tercera fase del proceso: en un mundo totalmente polarizado, tanto el consumidor como los empleados de las compañías piden que las marcas se posicionen. Las compañías se verán cada vez más forzadas a posicionarse, a dar un ejemplo al mundo. Por eso está naciendo una corriente muy fuerte, y muy interesante, que es el activismo de marca.

VA: ¿Crees que con el Activismo de Marca ocurrirá lo mismo que con el activismo ambiental, que dio lugar a años y años de marketing vacío y engaño verde? ¿O crees que podrán encontrarse  verdaderas formas de activismo aplicadas a marcas?

IM: Las marcas han de contar historias. El modelo anterior pasaba por un marketing puramente especulativo. Las marcas se comunicaban mediante soportes impresos y televisión, intentando impactar en la psique del consumidor. Hoy en día se les pide algo más tangible. El mundo está ardiendo, y las marcas, igual que los gobiernos, tienen poder económico y social. Creo que con el activismo de marca, en general, va a pasar algo similar al lavado de cara ecológico. Habrá prácticas despreciables y mediocres, prácticas buenísimas y casos de éxito y ejemplo social a la altura de ONG.

VA: Junto a la llegada de nuevos movimientos antisistema-establishment, la política ha encontrado una nueva posibilidad y una manera directa de acceder al gran público. El ejemplo de la campaña de Trump en EE. UU. es emblemático. Ha sido la primera campaña de la historia política y mundial ganada en los medios de comunicación social, a través del sofisticado uso de datos para generar titulares y noticias virales, hasta conseguir la elección del líder del mundo libre. Es revolucionario.

IM: Ha sido una confluencia de muchos factores que, al final, han desembocado en un drama, en una tragedia americana. El primer factor es que el centro izquierda se ha olvidado durante décadas de la clase trabajadora, pensando que era mucho más cool defender a las minorías que a una mayoría pobre, cuando hay que defender a todos por igual. Estas comunidades se han sentido abandonados y, de ese abandono, ha crecido un movimiento muy potente, en un principio fundamentado en foros, como 4chan. La desigualdad económica en Estados Unidos es enorme, la clase media prácticamente se ha esfumado, y esto ha originado una legión de ciudadanos desencantados; un movimiento neo-reaccionario que, en contra de toda esa aceleración progresista, ha dicho «no», hay que cerrar fronteras.

VA: ¿Cuál es la solución?

IM: La solución es más compleja que cerrar fronteras, y la clase política global no parece capaz de dar una respuesta inteligente ante la situación actual.

La entrevista íntegra la puedes encontrar aquí.

Folch Insights es un lugar efímero que trata de arrojar algo de luz sobre ideas contemporáneas en el ámbito de la comunicación y de los nuevos modelos disruptivos: «En una era de libre e ilimitado acceso al conocimiento, no nos estamos beneficiando suficientemente de esta oportunidad sin precedentes. ¿Qué cambiaría si ciertos contenidos no estuvieran siempre disponibles? Del mismo modo que las tradicionales publicaciones impresas, Insights estará disponible solo para personas curiosas, para un número limitado de 5.000 visitas», explica Folch.

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