Fernando Beltrán: «Cuando empecé en España no existía el naming, ni mucho menos el namer. Lo siento, pero soy nombrador»

OpenCor, Rastreator, Amena, Faunia, FreeDamm, Keteke o La Casa Encendida, entre otras muchas marcas, han sido ‘bautizadas’ por Fernando Beltrán. Ahora acaba de publicar El nombre de las cosas (Ediciones Conecta), un libro homónimo al estudio donde trabaja y en el que desvela algunas claves de su éxito como ‘nombrador’, su vocación y su profesión. Una oportunidad que no hemos querido perder en Gràffica para entrevistarlo. Foto: Juan Martínez.

Cuando te preguntan a qué te dedicas, ¿qué dices exactamente? ¿Alguna vez te refieres a naming?
No me agrada la sempiterna dependencia ‘anglosajona’ y más cuando, como en este caso, existe una palabra nuestra y la inglesa no supone ningún ahorro lingüístico. Decir me dedico «al naming» o «a nombrar» son en ambos casos ocho letras. Me gusta, por otra parte, recordar que cuando empecé con todo esto en España no existía el naming, ni mucho menos el namer como ahora se empieza a decir. Lo siento, pero soy ‘nombrador’. Y me siento más cómodo así. Más mío al menos.

Háblanos del El nombre de las cosas… ¿Cómo nace la idea de escribir este libro?
Eran tantas las preguntas al respecto, tanta la sorpresa que causaba en mucha gente el hecho de que viviera y comiera de este oficio desde hace años…; tanta curiosidad, por otra parte, acerca de las maneras, modos, fases y herramientas para llevarlo a cabo, que cuando los responsables de Mondadori me ofrecieron publicar mis memorias profesionales no dudé y me encerré nueve meses –todo un parto- a concebir el libro. Ha sido duro, pero he disfrutado escribiéndolo y, lo que es más importante, su publicación me está dando muchas alegrías. Ten en cuenta que hablamos de un trabajo que, por supuesto, me da de comer, pero es a la vez mi vocación, o sea, un quehacer elegido, un trabajo construido a la medida de mi voluntad, mi ilusión, mis conocimientos. Mis incurables querencias.

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Coméntanos de tu proceso creativo…
Parto, como en todos los trabajos de imagen gráfica, publicidad o marketing, de un briefing entregado por el cliente, o mejor dicho, yéndome aún un poco más atrás, de la expectación e ilusión inicial cuando suena el timbre del estudio y alguien de pronto te cuenta, desde un mundo o sector profesional inesperado -cada caso es un mundo por descubrir- su inquietud, sus objetivos, su proyecto. Y a partir de ahí el reto de acertar y las ganas de ponerse de inmediato manos a la obra del nombrar, como si fuera siempre la primera vez… De hecho, nombrar es trabajar sobre una página en blanco, sobre algo que no existe todavía porque no tiene nombre…

Y en ese sentido, hay quien dice que los nombradores somos como pequeños dioses, capaces de dar vida a las cosas. Pero yo digo que no, es más sencillo. Somos en todo caso como comadronas que ayudamos a sacar al mundo al niño, que en este caso es el nombre, pero los padres de la criatura son los padres del proyecto, siempre es así…

¿Cuál es tu punto de partida a la hora de concebir un nombre?
Conocer lo nombrado. Esa es la clave más importante. Te podría hablar y responder con otras palabras más académicas o de manual de marketing, pero en realidad la ‘identidad verbal’ comienza por una ‘identificación’ completa con aquello que hay que nombrar. Hay que mancharse los dedos en la tierra de esas viñas de donde saldrá el vino al que vas a nombrar, o dormir al raso en las obras al costado del mar de ese nuevo museo insular al que darás nombre, o leer de nuevo a Homero para recordar a los primeros viajeros antes de ponerte siquiera a crear el nombre de esa nueva cadena de hoteles. Hay que volver siempre al principio, al origen, a la raíz de las cosas. Porque es además donde más aprendes, donde más te da este oficio, y también, y esto es experiencia, porque me he dado cuenta con el paso de los años que el nombre está siempre dentro de lo que hay que nombrar, que está ahí aguardando a que lo descubramos, a que tiremos de él hacia fuera, a que lo saquemos a la luz, eso es todo…

¿Trabajas solo o compartes estos proyectos con un equipo de trabajo?
Por supuesto que trabajo en equipo, pero solo. No creo en los comités, ni en las asociaciones teóricamente profesionales que más que sumar, distraen. Creo mucho más en la concentración de alguien concreto con una visión plural en un proyecto concreto, y, eso sí, en el diálogo que luego se establece entre esta primera etapa solitaria y profundamente especializada y el resto del mundo y profesionales aportando, implementando, sugiriendo, podando, abonando, corrigiendo. Pero la semilla de cada oficio siempre la planta un solo labrador, no hay otra manera de poner el proyecto en pie y presenciar sus primeros pasos.

Otra cosa distinta es lo que ocurre luego, y hablo de mi colaboración mano a mano, hasta donde el gráfico quiera, con el diseñador que conseguirá la magia de dar textura, consistencia tipográfica, posicionamiento de color y alas, en el doble sentido poético y ‘marketiniano’ de la palabra, a ese nombre. En este sentido, ten en cuenta que la mitad de mi trabajo me llega de clientes directos, y la otra mitad de estudios de diseño gráfico que sugieren a sus clientes que sea El nombre de las cosas quien cree el nombre del proyecto

Aunque hablando de otra cocina profesional aún más personal, más estudio adentro, la verdad es que no podría hacer nada sin estar cubierto detrás por la que es mi gran colaboradora, Yolanda Martín, que sostiene el día a día del estudio mientras yo me pierdo mundo adelante en busca de ese nombre que aguarda en cualquier parte, para cualquier proyecto…

¿Cuánto hay de inspiración y cuánto de estrategia? ¿Cuánto de poesía y cuánto de marketing?
Se trata de buscar el equilibrio perfecto entre la Poética de las palabras y la Ingeniería de las palabras. Esa es la clave del nombrar. Como la base del nombrador está hecha a partes iguales de inspiración y estrategia. De nube y ras de suelo… De ave y raíz… De la cumbre de la montaña para ti solo al lineal del supermercado donde todos compramos cada semana.

¿Qué requisitos debe tener un buen nombre de marca?
Se dice, se dijo siempre que ha de ser breve, eufónico, sugerente, fácil de memorizar, viable para todos los territorios donde vaya a estar presente…, pero al final cada caso es un mundo, y a veces romper los cánones conduce a resultados sorprendentes. A nosotros nos acaba de pasar con Rastreator, un nombre duro y rudo, difícil, peleón, que sin embargo está perfectamente adaptado a los objetivos que persigue y el resultado ha sido espectacular.

Algo que no se debe hacer…
Buscar un nombre que enamore cuando lo que tiene que hacer es vender. Por poner un ejemplo, OpenCor tiene que ser OpenCor, aunque yo alardearía más ante los colegas de haber creado otro nombre más poético, claro…

Otra cosa que no se debe hacer es dudar de un nombre. Ten todas las dudas del mundo antes de ponerlo, pero una vez elegido, transmítelo sin dudas, con orgullo, con fe, con convencimiento. Es como si a mí me preguntaran cómo me llamo y respondiera: Bueno, me pusieron, me llamo, verás, soy… No, me llamo Fernando para bien o para mal, para bien, claro…

Tampoco debe elegir el nombre demasiada gente. El equipo encargado de hacerlo ha de ser limitado, pequeño. Si consultas con muchos no llegarás jamás a una buena conclusión. Siempre encontrarás el típico moscardón aburrido que te dirá una ‘gracieta’ que te hará dudar… ¡Cuántos buenos nombres se perdieron por un tonto que entró de pronto en la reunión donde ya se había tomado una buena decisión!

Cuando estás trabajando, ¿existe ese momento en el que dices «voilà, ¡ya lo tengo!»?
Todas las cosas tienen un nombre natural, lo que hay es que encontrarlo, decía Platón, y es algo muy cierto. Pero no siempre alcanzas ese nombre natural de las cosas. Ahora bien, cuando eso ocurre es una fiesta, y una clarividencia, porque es uno de esos momentos en los que ya no tienes duda alguna; cuando parece que algo nació para nombrar algo, o viceversa…. En fin, ser un pequeño Arquímedes gritando «Eureka» de cuando en cuando es una de las mayores satisfacciones del nombrador.

Antes de presentar el nombre a un cliente, hay quienes prefieren testarlo previamente aunque sea entre colegas, la suegra o el camarero del bar donde te tomas el café… ¿En tu caso es así?
Sí, pero poquito, ya lo dije antes. Unos pocos y elegidos. Nunca una consulta masiva. Salvo en el caso de que haya duda entre dos o tres nombres finalistas, en ese caso realizar un cuantitativo, aunque sea básico, puede ayudarnos a decidir. Porque además somos pura estadística, y lo que empieza a pasar entre los primeros encuestados se mantiene luego, aunque amplíes la investigación a miles de ellos. Recuerdo que con Amena hicimos desde el estudio uno de estos test entre setenta personas, que acabó coincidiendo con el que el cliente hizo luego con más de diez mil entrevistas.

¿Cuántos nombres sueles presentar al cliente: uno solo porque estás convencido y lo defiendes a muerte, o bien siempre te guardas algún as en la manga por si no le gusta y así presentarle varias alternativas?
El as en la manga forma parte siempre del poker o repoker de propuestas que solemos presentar. Lo que no hacemos nunca es dar una lista inmensa y poco trabajada. Siempre una lista muy finalista –una short list llaman ahora tontamente los namers–  entre la que elegir, cada una poniendo el énfasis en un valor o atributo distinto de los que se quieren comunicar.

Cuando estás convencido de que el nombre que has elegido es el mejor, porque se adapta a la estrategia a la perfección, está completamente justificado, es evocador, eufónico… y el cliente te dice «no, ese nombre no me gusta; no lo veo para el producto», ¿qué haces?
Tratar de hacerle ver su error, que para eso entre otras cosas me pagan, pero si persiste en él, hacerle caso. Y no porque el cliente siempre tenga razón, que no la tiene siempre, sino porque es mejor que elija un nombre que le guste y que, por tanto, transmita con fuerza a un nombre que lance al mundo sin convencimiento, a medio gas…. Eso nunca.

Hablemos de dinero o de guita, ¿hasta qué punto se puede vivir de esto de poner nombre a las cosas? Por ejemplo, ¿cuánto se cobra por un nombre como Open Cor, Invoca, Unno o Amena?
Entre el ‘gratis total’ y el por amor al arte de más de la mitad que hemos hecho para ayudar a causas que lo merecían, y los diez, quince mil euros, hay un enorme abanico. Pero digamos que la media puede estar en alrededor de los tres, cuatro, cinco mil euros… aunque reconozco que en este aspecto desde El nombre de las Cosas somos unos grandes afortunados. El ‘pedigree’ nos da alas, sea dicho sin soberbia ninguna….

¿Cuántos nombres has creado a lo largo de tu vida?
Más de 500, sin contar declinaciones y submarcas que doblarían el número…

Venga, dinos, ¿cuál es tu truco para descubrir los nombres «ocultos» de las cosas?
Saber que existen y no conformarte ni rendirte hasta encontrar el nombre que ha nacido para lo que nombra, o el proyecto, la idea, la empresa o el producto que ha nacido para ese nombre. Es como dos que se encuentran. Al fin y al cabo las historias de amor siempre fueron así. Y la historia de El nombre de las Cosas es una historia de amor.

Actualizado 24/06/2015