Cómo diseñar un cartel triunfador, por Pablo Dávila y Ana Linde

Pablo Dávila y Ana Linde –instigadores y coordinadores del Premio Movistar al Mejor Cartel de Estreno en la 4a edición de los Premios Proyecta– nos traen, después de hablar con la ganadora de 2016 Clara León, las claves para diseñar un cartel de cine ganador.

Cartel oficial de estreno de la película - Clara León

Cartel oficial de estreno de la película.

Claves de un feliz exilio: cómo diseñar un cartel triunfador desde las antípodas del cine comercial

El cartel de LOS EXILIADOS ROMÁNTICOS (Jonás Trueba), ganó la edición 2016 del Premio Proyecta al Mejor Cartel de Estreno. Relatamos aquí la hazaña de su autora, Clara León, que aun pasando olímpicamente de las leyes del mercado ha sido premiada por la industria del marketing.

En esta historia hay tres ingredientes:

1.- Los exiliados románticos es una película dirigida “sobre la marcha” por Jonás Trueba que cuenta dos viajes: el primero es la aventura tragicómica de tres amigos atravesando España y Francia en furgoneta y en busca del amor (o lo que más se le parezca); el segundo es el de ese mismo grupo recorriendo dialécticamente las particularidades de haber cumplido los 30 sin haber alcanzado un futuro cierto. Es una de esas pequeñas grandes películas hechas con pocos medios y mucha sed de contar, en las que el bajo presupuesto y el equipo reducido son una oportunidad más que una carencia. “Un zarpazo al tiempo, al verano, a la juventud, a la propia vida”, rezaba una crítica de EL MUNDO.

2.- Los Premios Proyecta son un foro que aglutina a los profesionales del marketing de cine en España, en el que dos creativos especializados en promoción de cultura, Ana Linde y Pablo Dávila, propusimos hace ya tres años la creación de una categoría específica que premiase el diseño. Todos convivimos a diario con carteles de cine, pero casi nadie es consciente del trabajo precioso y apasionante que hay detrás de su creación. Por eso estamos aquí.

3.- Clara León es la pedazo de artista que se ha llevado el premio este año. Le hemos sonsacado para que nos cuente cómo fue el reto de destilar una película tan peculiar en una sola imagen. Aquí va el relato:

Jonás Trueba, que por cercanía personal conocía bien su trabajo como ilustradora y pintora, le encargó el cartel pensando en que el acabado artístico era un código perfecto para dar a conocer la cinta. Clara partía de una gran premisa: la película le encantó. “Es una película en estado de gracia, se percibe claramente el buen rollo que había en el rodaje”. Fue directamente a la fuente, un vistazo a las fotos de rodaje y eureka: un momento preciso, un paisaje significativo, el escenario de alguna de las delirantes conversaciones del trío protagonista. “Las películas de Jonás son básicamente conversaciones en sitios, gente a la que le pasan cosas con las que te identificas, y cada uno las vive de manera muy distinta en función de su estado de ánimo”. El concepto estaba claro: viaje de amigos en película bizarra. Pero la cosa no fue tan fácil: la imagen no encajaba en el formato vertical, así que hubo que renunciar a las chicas y a la furgoneta (icono fundamental del viaje) para conseguir una imagen clara y directa.

Foto original

Fotografía de rodaje que sirvió de base para la primera versión del cartel. Fotógrafo: Manel Aguado Coll.

Cómo diseñar un cartel triunfador, por Pablo Dávila y Ana Linde

Ilustración original.

Y después vino la técnica. Clara pensaba que la habían llamado por su estilo pero… “a Jonás y a la distribuidora les parecía que era demasiado pictórico, tenían miedo de que resultase poco fresco”. Tuvo que pasarse al ordenador para jugar con texturas y colores que llevasen el cartel a un terreno más cercano a la ilustración. Gracias a este pequeño bucle fue a dar con el color amarillo para llenar el cielo (“había demasiado azul, era un poco tristón”), otro de los grandes aciertos del cartel por su alto impacto visual y la valentía de salirse del cliché. Precisamente este alarde de estilo fue uno de los puntos a favor para que el jurado lo eligiera como ganador: “Es un cartel muy identitario, transmite la personalidad clarísima de la película y eso es justo lo que nos gustó. Huye de fórmulas manidas en el diseño de carteles de cine pero sin embargo conecta muy bien con el público objetivo”. Palabras de uno de los miembros del jurado.

Un cartel dibujado no es habitual en el marketing de cine. Afortunadamente existen películas exiliadas como esta y cineastas como Jonás Trueba, que abren la puerta a una creatividad menos obediente. Pero, ojo, aquí hubo un trabajo muy fino de venta. Los exiliados románticos usó un modelo de distribución ambulante que está cada vez más de moda, con proyecciones-evento que suelen estar aderezadas con conciertos –la banda sonora de Tulsa es otro ingrediente fundamental de la fórmula– y la venta de souvenirs. Eureka otra vez: Clara desplegó una prolífica producción gráfica en formato merchandising festivalero al servicio de la película ¡pero con vida propia! Tanto es así que el aterrizaje en salas se acompañó de una exposición en la madrileña Cineteca de Matadero con varios cuadros que Clara había pintado en el proceso de creación del cartel. Se vendieron todos.

Algunos de los cuadros inspirados en la película que se expusieron en la Cineteca de Matadero, Madrid.

Algunos de los cuadros inspirados en la película que se expusieron en la Cineteca de Matadero, Madrid.

 

Exposición en la Cineteca de Matadero.

Exposición en la Cineteca de Matadero.

Adaptación del cartel al calendario de proyecciones-evento.

Adaptación del cartel al calendario de proyecciones-evento.

Algunos ejemplos del merchandising creado para la película.

Algunos ejemplos del merchandising creado para la película.

A Clara le da la risa cuando mencionamos la palabra “campaña”, pero ya quisieran muchos estrenos contar con un empaquetado tan potente y tan bien estructurado. Los exiliados románticos tiene toda una identidad visual supuestamente inconexa que sin embargo funciona a la perfección como engranaje de marketing. Ambas obras, la película y la gráfica, conviven en esta dimensión paralela del mercado cultural para hacer un dueto que aprovecha hasta las últimas consecuencias la venta orientada a nicho. Como vemos, todo muy décontracté, pero muy bien pensado.

Con la edición especial de la película en DVD y BLU-RAY, que incluía un disco y un libreto, Clara pudo resarcirse y ampliar el cartel al formato horizontal para incluir a las chicas, la furgoneta y todo lo que quiso. El packaging es una verdadera pieza de coleccionista que continúa el mismo concepto: peli pequeña pero muy muy especial.

Maqueta del digipack edición especial.

Maqueta del digipack edición especial.

Digipack. Cuadros serigrafiados en los discos.

Digipack. Cuadros serigrafiados en los discos.

¿Y quién es Clara León? Para empezar, alguien que hace honor a su nombre: su discurso y su trabajo son claros, cuenta mucho en muy poco, y eso que se autocritica una supuesta incapacidad para sintetizar. Dice que dibuja y dibuja y luego le toca desmadejar, deshacer el enredo para quedarse con lo esencial… ¿No es justo eso simplificar? Artísticamente vive en algún lugar entre la pintura y la ilustración, y en ambos campos se mueve sin artificios. “Mi abuelo era ilustrador y trabajaba en publicidad, siempre pensé que eso no era para mí, yo quería ser más artista”, dice con tono de autoparodia (es realmente difícil transcribir su fina ironía al hablar, hay que conocerla). Pero argumenta que su pintura “es muy contemplativa, no es torturada”, lo cual la ha llevado a un trabajo más práctico. Dice de si misma que es superficial, que no hay nada profundo en su trabajo, pero no es así, más bien parece acceder de forma sencilla al meollo de cada proyecto. Su pintura es disfrutona, como hecha sin esfuerzo (justo lo que ella aprecia en Los exiliados).

Un ejemplo: su manera de contar la piscina a través de los reflejos del agua en movimiento, pinta la superficie pero evoca el olor a cloro, el fresquito, la pausa, el sol de justicia, los pajarillos. O sus retratos, en los que no hay caras sino rastros del retratado: su estantería o lo que le gusta desayunar. Cuenta, como si fuera un defecto, que nunca llega a organizar una exposición porque casi siempre vende los cuadros antes.

Cuadros “veraniegos”.

Cuadros “veraniegos”.

“Retrato-estantería” y “Retrato-desayuno”.

“Retrato-estantería” y “Retrato-desayuno”.

Tiene un estilo claramente definido, pero es increíblemente versátil. Aunque no se considera cartelista de cine, está muy cerca de la industria. Dibuja mucho storyboard y figurines de vestuario. Parecen dibujos puramente técnicos pero verlos es una gozada, se aprecia su estilo, su toque. Dan ganas de ver la película y seguro que de rodarla. Y nos descubre que los figurines son un instrumento para convencer a los actores y actrices de que deslumbrarán. Nos cuenta su próximo reto (secreto): editar un libro con todos los dibujos que ha hecho para La reina de España, segunda parte de La niña de tus ojos, del Trueba más veterano. Próximamente.

Storyboard para El embrujo de Shanghai y La reina de España (extracto del libro que publicará en breve la editorial Fulgencio Pimentel).

Storyboard para El embrujo de Shanghai.

Figurines para La reina de España, El laberinto del fauno, Vivir es fácil y El baile de la victoria

Figurines para La reina de España, Vivir es fácil y El baile de la victoria

Su estudio es como ella: luminoso, colorido, fresco. Y peculiar. Confiesa que no le gusta trabajar en agencias y estudios, adora su libertad, su particular exilio. Dice conocer sus limitaciones, lo que equivale a conocer sus grandezas, saber si encaja o no en un proyecto y cómo hacerlo crecer.

Conclusión: los instigadores del Premio Proyecta al Mejor Cartel estamos muy contentos. El afiche de Los exiliados románticos es al mismo tiempo una obra de arte libre y una gran pieza de comunicación publicitaria. Este es un feliz caso en el que dos códigos artísticos (el fílmico y el plástico) se juntan y se retroalimentan al servicio de un objetivo único. Nos parece un gran acierto haber confiado en Clara para esta misión.

Creativos, diseñadores, marketinianos… ¡¡espectadores!! ¿Veis cuánta vida hay detrás de un cartel?

Gracias, Clara, por abrirnos las puertas de tu casa, tu estudio, tus procesos. Ha sido, en mitad del atorrante verano, como lanzarnos a una de tus piscinas. Ojalá todos los exilios fueran así.