Pascual recompone su branding

Pascual acaba de presentar su nueva imagen de marca con un diseño realizado por la agencia barcelonesa Columna Brand Strategy & Colors. Un rediseño que va más allá del diseño gráfico, que incluye un cambio de naming en el que pasa a ser Calidad Pascual y que intenta reposicionar a la marca pasando de ser ‘una compañía lechera’ a ‘una compañía de salud y nutrición’, en palabras de su consejero delegado Ignacio García-Cano.

 

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PascualPascual es una empresa familiar con apellido propio, Hermanos Pascual, que ha sido una de las empresas más exitosas en la distribución de leche durante muchos años. En los ochenta, Pascual logró alcanzar cuotas del 50% en el mercado de la leche. Hoy, la participación ha caído al 13%. No es la única: todas las tradicionales han sufrido la erosión de las marcas blancas, que han ganado la batalla gracias a los precios bajos. Por ello, la empresa ha decidido diversificarse con productos como agua Bezoya, la bebida Bifrutas, la bebida de soja Vivesoy y el café Mocay. Ante la situación actual del mundo de la alimentación con una competencia de las marcas blancas muy fuerte, parece razonable reposicionar al grupo, con 300 millones de deuda, en un nuevo escenario y hacerlo de la mano del branding.

Hacer branding es algo más que hacer un logo. Todos lo sabemos. Pero hacer un buen gráfico que funcione es la mejor manera de iniciar un buen plan de branding. En el caso del Grupo Leche Pascual, ahora Calidad Pascual, la marca que tenían hasta ahora era horrorosa. Alguien en su sano juicio acabó encapsulando el despropósito compositivo dentro de un rectángulo amarillo para intentar domar su uso y utilidad.

NUEVO DISEÑO
El nuevo diseño ha sido realizado por Columna Brand Strategy & Colors, una empresa solvente en este tipo de acciones, que además ya había colaborado con Pascual en otros proyectos como Vive Soy.

Gerard González, creativo de Columna nos cuenta su gestación. «Ha sido un trabajo desarrollado a lo largo de dos años en los que se ha trabajado en toda la arquitectura de marca de toda la corporación». Un proyecto que va desde la propia marca de la corporación [ver aquí], fundación, hasta el rediseño de Qualianza, la empresa de distribución que posee Grupo Pascual. «Y todo lo que significa esto: marcas, producto, naming, posicionamiento, señalización o incluso la campaña de televisión que también la hemos realizado nosotros», nos explica González.

Para entender el «rediseño» hay que conocer de donde proviene la forma poligonal roja de la marca. Una segunda lectura nos hace ver que la forma es una H. Una H mayúscula que representa la palabra Hermanos. Hermanos Pascual. Con esta premisa se entiende su permanencia en la actual marca. Pero también como nos comenta por teléfono Gerard, «hubiese sido una irresponsabilidad no mantener los elementos gráficos que ha utilizado Pascual durante décadas. Se corre el riesgo de que el consumidor pierda la referencia y la confianza con el producto».

Conociendo el procedencia de la gráfica y lo que representa la H en la empresa es fácil entender que es muy complejo cambiar radicalmente la marca, pero a pesar de ello, para cualquier ojo más adiestrado es evidente que todo el conjunto resulta muy ortopédico.

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DESCOMPENSACIÓN COMPOSITIVA
La composición de la tipografía con la P inicial y la L final en mayúsculas con una línea de base sin sentido producía una descompensación en la marca tremenda. Una vez eliminado el texto ‘Grupo Leche’ y sustituido por el de ‘Calidad’, el espacio amarillo que queda abajo es totalmente innecesario. En las aplicaciones parece en todo momento que ese espacio queda reservado para poner otra información. ¿No os parece que en la bata del operario parece que ahí va el nombre?

Al igual que la colocación de la palabra Pascual dentro de la H. La palabra queda escorada a la izquierda simplemente porque se ha alineado al centro con el símbolo de registrado, lo que supone mayor espacio a la derecha que a la izquierda. Así mismo, las ascendentes cubren el hueco por arriba de la P y la L pero por abajo queda igualmente muy descompensada. La marca está como descolocada.

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TIPOGRAFÍA
La tipografía en la marca ha pasado de las agresivas mayúsculas a una composición en caja baja. Es cierto como se argumenta que «es más amable y cercana, que moderniza su imagen y armoniza su estructura», pero deja una imagen mucho menos sólida para un grupo tan importante. La tipo usada es Albert Pro de FontSmith, una tipografía de 2009 con unos rasgos muy suaves pero que a tamaños pequeños la ‘a’ minúscula tiene problemas de legibilidad. Se puede ver claramente en la palabra ‘Calidad’ bordada. A pequeños tamaños la ‘a’ minúscula más caligráfica puede leerse mal, incluso confundirse con una ‘o’. Esto no es un problema importante, pero se debería haber tenido en cuenta.

Por otro lado ,se ha elegido una tipografía corporativa para textos, Alwyn New Rounded, de Moretype con 10 pesos (Thin, Light, Regular, Medium y Bold) y adaptada a 57 idiomas. A cuerpos pequeños resulta blandita y condensada, muy del estilo de las nuevas grotescas tan de moda ahora. También se ha usado una caligráfica en la comunicación publicitaria mucho más desenfadada que encaja con el mundo del gran consumo de productos alimentarios.

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Como argumentan en Columna han dotado a la marca de «un universo visual (tipografías, fondos corporativos, colores, estilo fotográfico…)» pero la sensación es que el resultado, al menos, es raro. La identidad de Calidad Pascual es mejor que la anterior, pero rara. Por eso apostamos que la mano del cliente está presente en este rediseño. Los miedos al cambio radical hacen que las evoluciones de estas marcas sean muy lentos y medidos, no sea cosa que se pierdan los clientes por el camino.

La actual marca seguirá seguramente siendo identificada por el consumidor, incluso en muchos casos sin darse cuenta, pero su utilización será realmente compleja y supondrá de nuevo un problema para todos aquellos que la tenga que implementar en todos los soportes donde debe ir. Volverá a ser una marca indomable y con toda seguridad tendrá en unos años una nueva revisión hasta llegar a una composición gráfica con mucho más sentido.

Os dejamos la campaña de publicidad de la nueva marca Calidad Pascual en la que dejan claro que su estrategia va más allá de la marca e intentan generar mayor confianza en el consumidor y de ese modo aumentar las ventas que es de lo que se trata. «Como paraguas de marcas líderes en el mercado de alimentación y bebidas con un enfoque en salud y nutrición, […], con la flexibilidad necesaria para amparar cualquier otra marca en el futuro».

Pascual

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  • Carmen

    es horrible, parece de gimnasio

  • Pingback: La nueva identidad corporativa de Pasqual | La web de Modos Disseny: diseño gráfico, editorial y multimedia en Valencia()

  • Ernest

    Muy buenas, antes de empezar comentar que no tengo nada que ver con este proyecto, simplemente soy un humilde observador y un profesional del sector.
    Pero me sorprende mucho las agrias críticas que estoy leyendo, ya que da la sensación de menospreciar un proceso o desconocer totalmente como suelen funcionar las cosas.
    Leche Pascual es una marca para quien la conozca muy peculiar y hay que entender su filosofía y su historia antes de dar una opinión tan libre.
    Estos procesos no son fáciles de plasmar y además no son rompedores porque la evolución necesita mucho más que un simple diseño gráfico, todo cambio empieza en la persona y de allí crece todo.
    Pienso que viendo lo que ha sido Pascual hasta la fecha el rediseño cumple con creces, lo veo simple, sincero, correcto y transicionable ha otros escenarios.
    El tiempo dirá si és así o no.

    • MI

      Uf, tu comentario es un poco de aire fresco entre tanta mala leche, con perdón. A veces parece que hablamos de política en vez de diseño gráfico.

  • miguel

    Mejoró mucho comparado con el anterior, pero aun asi sigue siendo terrible

  • Marian

    De todos modos, la gente está fatal comparando… Muchos que dicen que parece “Cola Cao” ¿en qué se parece? ¿En el color? Ni eso, es que no tiene nada que ver.

    Que rabia me da cuando diseño un logotipo y sale el típico con memoria atrofiada que dice “pero si es igualito que Menganito” y no tiene nada que ver pero en su subconsciente por el color o yo que sé qué películas le ha recordado. ¡¡Y colores no hay infinitos!! A veces es normal coincidir. Pero es que de todos modos este logo no se parece al de Cola Cao en nada.

  • Marian

    El logotipo lo veo como sin terminar, está centrada la caja entera de texto con el ©. Se ve la palabra desplazada a la izquierda y arriba porque han guardado el espacio de la caja de texto de las descendentes que en este logo es inexistente… Buf! Fatal.
    Y fatal el vídeo de presentación. Las verdaderas protagonistas que son las vacas ni las nombran, para ellos simples esclavas. Si la gente supiese lo que hay detrás de la leche y lo mala que es para la salud dejaría de consumirla desde hoy mismo.

    • Mi

      Creo que mezclas churras con merinas.

  • El Mesías

    A mi por no gustarme no me gusta ni la alineación de la marca con respecto al rectángulo rojo. Lo dicho por casi todos, más que un restyling es una marcha atrás. La anterior era fea, pero al menos tenía personalidad. A esta le falta fuerza, elegancia y personalidad por todos los lados. Tiene toda la pinta de ser el típico trabajo en el que opinan todos y al final se quiere contentar a tantos que no se contenta a ninguno. Y de eso algunos de aquí sabemos un rato.

  • miguel

    Yo aun no supero lo de Iberia…

  • Luis Romeo

    De aquí a unos años van a tener que volver a darle un “restyling”.

    • El Mesías

      Podían aprovechar y quitarte el post-it, o al menos minimizarlo…

      • Luis Romeo

        No te entiendo lo que me quieres decir del post-it

        • Luis

          El cuadrado ese que hay detras de la pesa del gimnasio…

  • José

    Es casi lo mismo, flojo, se ve a simple vista.

  • Senio

    No me mola, pero nada

    • Biker in the fields

      Yo le quitaría lo de “calidad”

  • Josep

    La cosa está entre Lays y ColaCao

    • Marian

      ¿Lo dices en serio?
      Dale un vistazo a los logos que dices porque es que no se parece en nada.

  • Alex

    Flojito, muy flojito, laverdad

  • mazonba

    Y que pasa que para rodar el spot no tenían los nuevos envases con el nuevo diseño ¿no? !Vaya, vaya!

  • Antonio Cordero García

    Me parece un trabajo complicado con un cliente complicado (o eso parece). La relaciòn con el cliente es tan vital para que se haga bien las cosas que cuando no hay conexión ocurren estas cosas, y mas partiendo de un logo como este. Además de sumarte al carro del brillo…

    • Deborah Goya

      Estoy conforme. Es un cliente complicado, y tiene pinta de no se lo pusieron fácil a la agencia a la hora de rediseñar la marca.
      Normalmente vemos un trabajo y lo juzgamos rápidamente, sin tener en cuenta el factor cliente.

      • Jerry

        Es un cliente muy Complicado.
        Los de Inespirit Ganadores de Pentawards y muy reputados, llevaron a cabo el “Rediseño” de Bezoya hace poco, y el resultado fue un truño imposible que intentaba mejorar el truño que había antes. Deben tener directivos nostálgicos incapaces de mirar al futuro…

    • Deborah Goya

      Estoy conforme. Es un cliente complicado, y tiene pinta de que no se lo pusieron fácil a la agencia a la hora de rediseñar la marca.
      Normalmente vemos un trabajo y lo juzgamos rápidamente, sin tener en cuenta el factor cliente.

  • Stratford

    Qué cosa más horrorosa. Un poco más y le meten ComicSans…

  • Marc Duran

    Pero si es Cola Cao?!

  • Manel Font

    Aparte de que gráficamente tiene problemas y no es equilibrado, me parece muy mal posicionamiento de pascual el tema del Calidad. Que vayan a lo cutre. en calidad no podrán competir. Que sean el caldo aneto de las leches, con su comic sans ahí, pero buen producto dentro. O eres calidad de verdad, o sigue siendo cutre como antes.

  • Ed

    Un logotipo con unas formas bastante incomprensibles. Querían un reestyling y se han quedado en un refriting.

  • Rivudani

    Pues a mí lo que más gracia me hacía de ese logo era lo de la L del final en mayúscula que creaba ese rectángulo amarillo… Ya se lo han cargado

  • Íñigo Escodín

    Cuando una marca se convierte en una condena visual hay que olvidarse del restyling y apostar por algo nuevo, sigue siendo terrible…