Michael no tiene miedo a abordar cualquier variante del diseño: identidad corporativa, packaging, publicidad… y se ha ganado a clientes de la talla de la The New York Times, Harley-Davidson, la Universidad de Princeton y la Fundación William Jefferson Clinton, entre otros. Ha sido presidente del Instituto Americano de Artes Gráficas (AIGA), elegido para el Art Directors Club Hall of Fame en 2003 y recibido la Medalla de AIGA en 2006. Hoy le conocemos más afondo en nuestro Fotomatón. Fotos: Juan Martínez | Traducción: Rícar González

Me llamo Michael Bierut, B-i-e-r-u-t, nací el 29 de agosto de 1957 en Garfield Heights, Ohio, USA.

Mi diseño favorito de niño era el logo de una empresa que hacía unas carretillas elevadores tipo Fenwick. La empresa se llamaba Clark y en su logo la ‘L’ levantaba la parte de inferior izquierda de la ‘A’. Mi padre me lo señaló y me dijo “¿no es genial cómo levanta la letra igual que hacen las carretillas elevadoras?”. Yo estaba entusiasmado pensando cuántos secretos como aquel habría escondidos por los alrededores. Ni siquiera sé quién diseñó ese logo pero era mi favorito. Me encanta.

Me hubiera gustado dedicarme a la música, especialmente hacer carrera como pianista. Mi compañero de habitación de la universidad se gana la vida en parte tocando el piano en bares. Él piensa que es tedioso, pero para mí tocar música sin tener que llevar el instrumento, no tienes que hacerlo si eres pianista porque ya hay un piano allí esperándote, tocar las canciones que te pide la gente, si eres bueno, me parece un trabajo estupendo. Siempre que no me hubiera dedicado al diseño gráfico.

A los estudiantes lo mejor que puedo decirles es que sean siempre optimistas, inquietos y curiosos sobre el mundo. Creo que lo que hace al diseño gráfico diferente del diseño industrial, del diseño de moda, del diseño de interiores, de la arquitectura, es que el diseño gráfico no es sólo una cosa. El diseño de moda puede ser un traje y la arquitectura puede ser un edificio. Como estudiante te obsesionas con la parte técnica del diseño, la que tiene que ver con el kerning, espaciado, maquetación y composición… Esas cosas son importantes pero son medios que sirven a un fin. A un fin mayor. Y si puedes mantener el interés en ese fin mayor, siempre mantendrás la inquietud y el compromiso en tu siguiente trabajo. También es válido para profesionales.

Diseño gráfico es… a nivel muy básico, la distribución de textos e imágenes para hacer llegar un mensaje a una audiencia. Pero también es una manera de ver el mundo, de pensar… o una manera de vivir si quieres verlo así.

En diseño gráfico, la tipografía no tiene sentido si no hay algo que leer, un libro ha de tener introducción, nudo y desenlace, palabras e imágenes, una revista ha de tener palabras e imágenes, un logo ha de representar a una institución, un cartel va a intentar convencerte de algo, ya sea comprar una lata de judías o apoyar una causa noble, y todo eso es lo que hace que el diseño gráfico sea interesante.

Estuve becado algún tiempo lo que fue muy importante para mí, pero el primer trabajo después de graduarme fue trabajar en New York para Lella y Massimo Vignelli. Pasé de estar toda la vida en Ohio, en un entorno tranquilo, a trabajar en un estudio de talla internacional regido por dos diseñadores italianos realmente dinámicos que se habían trasladado a Nueva York con su cartera de clientes de todo el mundo, así que fue una educación grandiosa que me pagaron por recibir, por lo que me considero muy afortunado.

Mi trabajo más reciente es un programa de identidad para un museo en Tulsa, Oklahoma, en pleno dentro de los Estados Unidos. Un museo poco conocido aquí y no digamos en el resto del mundo. Nos costó mucho llegar a una solución. Hicimos tres propuestas diferentes, cada una con muchas posibilidades, pero no nos convencían, hace un par de semanas dimos con la solución y es agradable ver que, cuando ya estás desesperado pensando que no eres el adecuado para ese trabajo, cuando casi te has rendido, finalmente avanzas en la buena dirección.

Trabajar con Isidro Ferrer sería genial, realmente creo que podría aprender mucho de él, pero Paula Scher también es genial, lo mismo que James Goggin, de Chicago, acabo de descubrir su trabajo y me parece fantástico.

¿Qué le dices a alguien cuando te dice que no le gusta lo que has hecho?
Si trabajas con clientes, lo que más me gusta oír es: «nos encanta, gracias». Lo segundo que más me gusta es cuando te dicen «lo detesto» porque también es interesante. Lo que menos me gusta oír es «mmmm, nos has dado mucho que pensar, seguimos en contacto». Prefiero que alguien me diga claramente que detesta mi trabajo a alguien que maree la perdiz. La gente normalmente es correcta cuando te dice que no le gusta lo que has hecho..

Hace un par de semanas un cliente nos dio un brief de un concurso de marketing cuyo producto era relativamente barato y dirigido a la juventud, y había que hacer que pareciera serio por una parte pero casual e informal por la otra. También querían que fuera un poco genérico, neutral, y nos sugirieron usar Helvetica.

La tipografía que estamos usando es ITC American Typewriter, diseñada por Tony Stan. No la usaba desde 1981 ó 1982, pero ahora estamos tratando de utilizarla de una manera muy moderna, así que no parece de los años 70, y es asombroso lo que se adapta al carácter del producto. Es una tipografía que he redescubierto.

Diría que he aprendido más de Neville Brody que de David Carson. En su trabajo he descubierto más cosas. Por otro lado, Milton Glaser me ha influido mucho más que Paul Rand. Fui a un colegio con una educación tipo suiza muy estricta, pero siempre me gustó mucho Milton Glaser y a pesar de distanciarme mucho en estilo, admiro su trabajo.

Dentro del mundo del diseño gráfico añadiría unas cuatro horas a cada día para que todo el mundo tuviera tiempo para pensar entre tanto deadline.

Mad era mi revista favorita cuando era un crío… Alfred E. Newman se llamaba el tipo ¿no? Una superestrella. Si alguna vez aparece mi foto a toda página en la portada de una revista me gustaría que fuera ahí.

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+info: pentagram.com

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Ahora realizar algo en el campo editorial para la tableta es casi misión imposible. Software especial, programación… conocimientos tecnológicamente altos. En definitiva, una gran inversión. El monopolio lo tiene Adobe con programas caros y con una curva de aprendizaje muy elevada. Por no hablar del peaje que hay que pagar por editar un archivo a través de sus servidores.

Desde ayer todo lo contrario. Software gratuito (que no libre), herramientas súper sencillas, tanto que se te pone una sonrisa en la boca al verlo y un mecanismo de edición con un solo click. Aquel que conozca iWeb, Pages o Keynote le resultará todo tan familiar que ni tendrá que adaptarse.

Desde Apple hacen hincapié en el mundo educativo, pero no se les escapa que tienen una herramienta perfecta para diseñadores y editores que de este modo podrán publicar todo tipo de documentos para su tableta sin tener que pagarle nada a nadie. También permite a todo el público en general que pueda desarrollar sus proyectos editoriales sin tener que contar con nadie. En los tiempos de bolsillos esquilmados es una gran noticia.

Pero no todo son buenas nuevas. Para los diseñadores esto supondrá una pérdida de negocio, no cabe duda, ya que cualquiera [léase secretarias ociosas, jefes atrevidos y directores con ganas] podrá hacer los informes anuales, las presentaciones o todo tipo de documentos sin necesidad de pasar por las manos de los profesionales que al fin y al cabo les cobran un pastón. Hasta ahora todo lo hacían con Word y ya sabemos que no es precisamente el programa ideal.

¿Supondrá el fin de nuestro trabajo? Sin duda no, pero ahora no bastará con presentar un diseño pasable, será necesario ser mucho más explícito a la hora de explicar las diferencias de lo que hace cualquiera con una herramienta y lo que hace un profesional de la edición. Es un poco como les pasó a los fotógrafos con la popularización de la fotografía digital con calidad. Hacer fotos se puso al alcance de cualquiera y esa parte del pastel desapareció y con ella muchos fotógrafos que no tenían más que ofrecer que el misterio del cuarto oscuro.

Hace tiempo que los diseñadores andamos buscando el Santo Grial en el tema de la edición para iPad ya que todos sospechamos que el futuro pasa por diseñar para este nuevo formato. Lo del papel sigue y seguirá dando trabajo, pero todos vemos que habrá mucho que hacer en el mundo digital. La solución de emergencia hasta ahora era un PDF que no contentaba a nadie ya que no ofrecía valor añadido. Y estábamos todos atascados sin saber qué hacer, pero ahora tenemos un nuevo juguete que nos permite ofrecer una experiencia sensorial nueva: vídeos, animaciones, enlaces, transiciones…

Es cierto que es una herramienta muy sencilla que hará las delicias de los neófitos pero también es cierto que la herramienta nos permite desde hoy poder ofrecer a nuestros clientes servicios que estaban sólo al alcance de empresas grandes y especializadas. Estas no perderán nada ya que su experiencia y conocimientos seguirán avalando nuevos y mejores proyectos porque iBooks Author tampoco es la panacea.

Es una herramienta básica con muchas limitaciones (tengo que investigar más) y tampoco me voy a volver loco pensando que es mucho mejor que un programa tan increíblemente perfecto como es inDesign, al cual va a tardar en sustituir, pero esto me hace recordar cuando abrí la primera versión de inDesign, la comparé con Quark y pensé que era demasiado básica para hacerle sombra y ya ves ahora.

Nuestras tareas, que no nuestros conocimientos, cada vez se hacen más populares o democráticos, dirán algunos, y a la vez que una herramienta como esta nos facilita las cosas increíblemente a su vez nos obliga a ser mejores que los demás.

Cuando apareció la tableta de Jobs hace ahora dos años dije que Apple acababa de inventar el papel y ahora con este nuevo programa acaba de inventar la máquina de imprimir. Veremos cuántos aguantamos ante la avalancha de nuevos diseñadores domésticos con ganas de convertirse en diseñadores editoriales para iPad. ¡Qué empiece la fiesta!
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¿Qué tiene de especial? Permite crear documentos interactivos para el iPad. Nada más y nada menos. Hasta ahora todo era muy complejo y suponía una alta inversión. Software especial y mucha programación, además de pasar por el filtro de Adobe que te cobraba unos 200 euros por editar un documento. Demasiado.

Ahora con iBooks Author todo es super sencillo y gratis. La diferencia es notable.

Pero, ¿cómo funciona? El programa tiene una interface de trabajo muy similar (por no decir igual) que iWeb, Pages o Keynote. Así que, si ya has usado alguna de estas dos herramientas no te resultará difícil adivinar dónde está todo.

El proceso de trabajo es similar. Existen, actualmente, 6 plantillas sobre las que iniciar tu proyecto. Todo se edita con la facilidad acostumbrada. Arrastrar desde el escritorio y listo. No hay problemas con los formatos y demás. Si funciona en tu Mac funcionará en tu libro.

Puedes maquetar un libro-documento como si nada. Una de las funciones más mágicas es la de arrastrar un documento de Word con el texto corrido y al dejarlo caer sobre las páginas de iBooks automáticamente el texto recoge los estilos de la plantilla y lo maqueta y coloca todo con el diseño predefinido. Casi magia.

Como en cualquier herramienta de edición podemos elegir las tipografías, color, líneas, figuras… así como fotos, películas, archivos 3D o cualquier otra cosa y decidir su funcionalidad sin demasiadas dificultades.

En el video podemos ver varios ejemplos de esto. Podemos hacer que al abrir nuestro libro aparezca de forma automática un video de presentación. Es tan sencillo como crear una página de inicio después de la portada y arrastrar el vídeo desde el escritorio. Eso es todo.

Widgets
El programa tiene diferentes ‘widgets’ que nos dan funcionalidades predefinidas como ocurre en Keynote o iWeb. Si queremos, por ejemplo, poner una galería de imágenes o contenedor, al colocar el widget en nuestra página sólo tenemos que elegir todas las fotos que compondrán esa galería y arrastrar dentro del rectángulo. Simple.

Como no podía ser de otra forma nos permite interactuar con el exterior y utilizar elementos que son lógicos. Enlaces, Google maps, Youtube, o incluso cualquier cosa que podamos incluir con código html.

Edición
Lo más sorprendente es que podemos ver el resultado en nuestro iPad de forma inmediata. Con un solo click iBooks envía una copia al iPad que está conectado al ordenador y puedes ver si todo funciona como esperabas. Incluso durante el proceso de maquetación podemos ver cómo quedarán nuestras páginas en horizontal o en vertical.

El gran avance no es la aplicación en sí, ya que casi todo se podía hacer en otras aplicaciones, sino la facilidad de editar para iPad y que todas las funciones ‘cool’ del iPad (arrastrar, empujar, deslizar, ampliar… ) funcionen sin más.

Está claro que no es perfecto. Que todavía es una aplicación muy primitiva e incluso muy limitada pero abre la puerta a poder crear documentos para iPad. Algo que llevábamos dos años esperando. Empieza el baile.

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+info: Keynote en el Guggenheim Museum de Nueva York [en el min 24 se puede ver cómo funciona iBooks, el resto te lo puedes ahorrar]

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Una vez conocidas las bases de este proceso, la asociación ha decidido interponer las acciones oportunas, bien ante la Comisión Nacional de la Competencia, bien ante los Tribunales Ordinarios por las bases incluidas en el concurso. Y es que la AEACP considera completamente abusiva la cláusula por la que Lidl Supermercados se reserva el derecho de utilización de las piezas presentadas por todas las agencias, por el hecho de concursar, aunque no sean las adjudicatarias del concurso. Tal y como explica la firma alemana: “Todas las agencias, por el hecho de concursar, ceden todos los derechos sobre su obra a Lidl. Una vez recibidos los materiales no serán devueltos”, de forma que no se respeta la propiedad intelectual de todos los trabajos creativos presentados, incumpliéndose normas que regulan el correcto funcionamiento del mercado.

Desde la AEACP se desconoce el número total de agencias contactadas, aunque ha recibido quejas procedentes de varias asociadas.

Suele ser habitual en los concursos creativos todo tipo de cláusulas abusivas en las que los profesionales quedamos realmente desprotegidos y con muy poco poder para tomar decisiones salvo presentarse o no hacerlo.

Por una vez, y sirviendo de ejemplo a otras asociaciones de profesionales que se dedican más a hacer eventos y saraos endogámicos, una asociación emprende medidas contundentes contra abusos evidentes. A ver si esto se pone de moda y las energías se reorientan hacia lo que realmente es importante.

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+info: agenciasaeacp.es

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Todos los rumores indican que presentará una aplicación para el sector educativo que sería el complemento perfecto para el iPad y de ese modo convertirse en un editor para estudiantes en colegios, profesores, y editores de libros de texto. Un sueño que Jobs contaba al biógrafo Walter Isaacson en el que quería revolucionar los libros de texto y la publicación de la era digital. Según su biografía, Jobs quería hacer libros “digitales e interactivos, adaptados a cada alumno y proporcionar información en tiempo real.”

Apple lleva varios meses trabajando con un grupo de editores para desarrollar una nueva herramienta para crear contenidos de forma fácil y eficaz, al estilo de iMovie, iWeb o Garage Band para que de ese modo todo el mundo tenga una plataforma para interactuar y crear.

No hay nada claro, pero todo parece encajar. Niños en sus carteras con iPads, una plataforma eBooks donde compartir y publicar y una aplicación para que editores, profesores y alumnos puedan cambiar, mover, escribir… Todo bajo un nuevo formato que parece va a bendecir Apple, el ePub 3, formato libre de extensiones de terceros que facilitará todo.

También hay que pensar que puede ser una herramienta perfecta para diseñar documentos (ojala sustituya a Word!) o pequeñas publicaciones, como ocurre con pequeñas webs con iWeb o pequeños videos con iMovie. ¿Quien no se ha diseñado una web con iWeb o ha hecho un video de cumpleaños o de viaje con iMovie? Pues parece que será algo parecido. El peligro puede estar en la popularización de una herramienta de edición que puede acabar con muchos diseñadores ya que puede abrir la puerta a la verdadera autoedición.

Veremos también todo esto a que precio. Mañana averiguaremos si todos los rumores se confirman o nos dejan con la miel en los labios como ocurrió con el iPhone 5.

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+info: arstechnica.com //  www.applesfera.com

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Este fue nuestro último tweet al acabar el Blanc Festival y fue la mejor manera de resumir lo que había pasado durante dos días. Blanc Festival no es solo un lugar donde aprender de grandes profesionales, sino también es un espacio para la diversión, el espectáculo y este año, en el que todo el mundo parece apático por la situación económica, el Blanc ha sido el lugar perfecto para recuperar el ánimo y las ganas de hacer cosas, sobre todo cosas con nuestra vida.

Si hace dos años este festival era una reunión de amigos, ahora esos amigos son multitud. Con más de 500 asistentes, un nuevo emplazamiento y más actividades (Blanclab) ya se puede considerar que ésta es una de las citas obligadas del festivaleo nacional. Si eres diseñador gráfico este es tu festival.

Pero más allá del crecimiento o la consolidación, lo importante es que este evento está creado por amantes del diseño gráfico para diseñadores gráficos, y eso se nota. Raul, David y Miki han conseguido, con toda humildad y desde el buen hacer, crear un evento diferente, sin grandes alardes pero con buenas propuestas.

Otro aspecto a destacar es el dinamismo con el que se presenta el evento. No es un lugar aburrido en el que acabar el día cansado de tantos ‘cromos’ que has visto. También hay momentos para el ocio, el chiste, la música, la distensión y la sorpresa. Y eso es importante, no todo va a ser diseño cuadriculado. Aunque el Blanc está en el límite, pero ¡cuidado! que dar un paso más allá corre el peligro de convertirse en pachanga.
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Pero vayamos por partes:

Workshops
El festival se inició con los talleres: Ana Gea, Brosmind, Hernán Ordóñez, Luis Mendo y Sr. Benítez. Nos hubiera gustado asistir a todos, pero fue imposible. Viendo las fotos os podéis hacer una idea de lo divertido que se lo pasaron los asistentes con Brosmind. Aunque os aseguro que cualquiera de los otros son muy interesantes. Mención especial a Luis Mendo, porque su maestría para desarrollar proyectos editoriales nos pierde.

BlancLab
A la vez que se desarrollaban los workshops se presentaba BlancLab, una nueva sección dedicada al diseño gráfico y la tecnología. Fue un espacio donde tratar la convivencia entre diseño gráfico y tecnología aplicada a la comunicación visual. Vamos, diseño para móviles, tabletas e interfaces online. Una gozada las explicaciones de Alberto Tognazzi, Emiliano Labrador, Óscar García Pañella, y Aer Studio. Si alguien dice que no hay futuro o poco trabajo, en este campo todavía estamos en el Pleistoceno, y no hay nada más que ver la cantidad de trabajo que queda por hacer y las posibilidades del diseño gráfico en este apartado. El diseño gráfico evoluciona en paralelo a la tecnología y más vale que nos pongamos las pilas.

Conferencias
Antes de comenzar a relatar cada una de las conferencias hay que apuntar un dato carácterístico y sorprendente del Blanc. Cada aparición de los ponentes viene precedida de una interpretación de una pequeña intro musical desarrollada por ‘Los Pantone’ grupo en directo en el mismo escenario que a golpe de guitarra, batería, bajo y voz introduce a los conferenciantes. Vease el guiño a los diseñadores con el nombre del grupo y también la apuesta por el ocio por parte de la organización.

Bildi Grafiks demostraron que no es necesario estar en la gran ciudad para hacer trabajos eficientes y que, a veces, lo más importante no es forrarse sino vivir en paz con uno mismo. Aer Studio nos enseñaron con algo más de detalle los magníficos trabajos que desarrollan para iPhone y otro tipo de escenografía digital. Si vives en Barcelona no dudes en descargarte ‘Enllaç‘ una app que te permite encontrar el método de transporte urbano más rápido (taxi, bus, metro, tranvía, bici o a pie). Ellos demostraron que el diseño gráfico ya no es solo un fin en sí mismo. La estética es importante y la cuidan, pero también hay que ofrecer y pensar nuevas maneras de ofrecer nuestro trabajo y creatividad a través de soluciones para la sociedad o para los clientes. Soon in Tokyo debería cambiar su presentación, ya que el buen rollismo está muy bien, pero es más importante mostrar un discurso ordenado y demostrar que el trabajo que desarrollan es importante. Tienen más cosas que ofrecer que lo que demuestran en sus presentaciones.

El primer día se cerró con la primera conferencia sorpresa. Todo un personaje, Emilio Duró, apareció sobre el escenario. Previo pago de una buena cantidad de dinero desarrollo un hora y media de monologo al más puro estilo Club de la Comedia. Es cierto que su optimismo se contagia y su discurso es entretenido y divertido pero cuidado, porque lo mismo dice una cosa que la contraria. Sea como sea el primer día de Blanc finalizó con un optimismo desbordante y unas ganas de repensar muchas cosas de nuestras vidas que se notaba en el ambiente y en las caras de los presentes.
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El segundo día empezó con los Proyectos Fin de Carrera (PFC) de Carlos Bermúdez (EINA), Elisenda Mone (IDEP) y Gastón Lisak (Elisava). Buenos proyectos, pero cuidado con las presentaciones, hay que tener presentes todos los detalles. Los acentos hay que ponerlos en su sitio o se corre el riesgo de que no te hagan caso solo por eso.

La conferencia sorpresa de la tarde, antes del break, fue para El Sobrino del Diablo, un tipo muy divertido que une parodia música y humor a la guitarra. Para quienes ya lo vieron el año anterior, debió de ser un poco decepcionante.

Para finalizar la tarde llegaron los pesos pesados. Eduardo del Fraile presentó pocos proyectos a pesar de tener un book envidiable, pero nos dejó una pildora, la que preside nuestra cabecera esta semana, con Typosounds. Un excelente proyecto tipográfico que pretende aplicar sonido a la tipografía para que de ese modo trascienda a algo mucho más tangible para todo el mundo. Siempre decimos que usar una tipografía u otra es como ponerle tono de voz a nuestros proyectos y con este proyecto se explicita perfectamente. Incluso hay una versión mucho más sencilla [pronto aparecerá online] en la que a cada estilo tipográfico le aplica un tono de la escala musical. No suena igual una Helvetica que una Garamond. Muy interesante el proyecto.

Ruiz+Company cerró el festival y de nuevo sucedió como el día anterior, ya que nos dejó con ganas de pensar en hacer algo con nuestras vidas. Los proyectos de David Ruiz son de sobra conocidos. Los mostró y nos contó cómo se organiza su estudio. Pero sobre todo nos dejó algunas reflexiones muy interesantes. Primero para nuestra profesión pero también para nuestro día a día. «La creatividad es algo que no se hace bien en las agencias». «Nuestra autopromoción siempre han sido los festivales y premios -más de 100-, nunca hemos presentado book a empresas». «Si sabes decir que no y haces solo lo que quieres, al tiempo -unos 3 años- los clientes solo te llaman para hacer cosas que te gustan». «Es muy dificil posicionarte y muy fácil desposicionarte». «No tenemos ejecutivos, lo hemos intentado pero ha sido imposible».

Y algunas reflexiones en torno a la crisis y lo que sucede alrededor. David nos fue explicando que hace tiempo tiene una manera de afrontar las cosas un tanto especial. Siempre tiene un plan B. Es decir, cuando las cosas van bien, es bueno pensar que pasaría si no fuera así. ¿Qué pasaría si… ? Y prever que harías. «Una vez resuelto el problema, una vez se tiene un plan B, vives mucho más tranquilo, y no trabajas tan acojonado, tienes mucha más fuerza y seguridad. Lo malo es si, como a mí me pasa, cada vez te gusta más el plan B».

Pero también hizo hincapié en algo que ahora suele ser general. Todo el mundo está apático, triste, con pocas ganas. Es un efecto contagio. Ya casi nadie quiere decir que le van bien las cosas porque parece que lo que se lleva es lamentarse. «Si te va bien díselo a todo el mundo». «Debemos de cambiar el pesimismo actual por una nueva corriente de optimismo».

Y para finalizar y dejar claro a los presentes que no todo es diseño, diseño y más diseño… nos regaló un pequeño documental de su travesía en solitario a través del Atlántico y todo lo que tuvo que preparar y pensar para afrontar el viaje. Toda una lección vital; todo un regalo para finalizar Blanc. [Ver video: http://yfrog.com/n993fz]

Como decía al principio, Blanc no es solo diseño gráfico sino que el festival se condimenta de pequeños momentos que sirven para unir nuestra pasión con la vida, que a veces parece un tanto separada. Si te gusta el diseño gráfico en todas sus expresiones y quieres pasar un fin de semana divertido y formativo no puedes fallar el año que viene. Si eres diseñador gráfico, alguna vez tienes que ir al Blanc Festival.
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+info: Blanc Festival

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Desde hace más de tres décadas Paula Scher está a la vanguardia del diseño gráfico. Comenzó su carrera en los años 70; en los 80, su aproximación ecléctica a la tipografía fue muy influyente; y a mediados de los 90 su identidad para el Public Theater estableció una simbología totalmente nueva en el ámbito de las instituciones culturales. Directora de la oficina de Nueva York de Pentagram desde 1991, recientemente, Paula Scher ha reinventado el paisaje urbano como un entorno dinámico de diseño gráfico tridimensional. Con una claridad de ideas abrumadora, Paula nos habla en la siguiente entrevista de los recuerdos de su infancia, de sus primeros trabajos como diseñadora, además de otros aspectos como la responsabilidad del diseñador ante el cliente y de lo importante que es hacerse entender. Fotos: Juan Martínez | Traducción: Ricar González

Mi nombre es Paula Scher y nací un 6 de octubre, el mismo día que Patrick Thomas, un seis de octubre del año… ¿Tengo que decirte eso? [risas que acaban en llanto] ¡Que te jodan! [risas].

La primera pieza que recuerdo de cuando era niña es una portada del musical South Pacific. Creo que era de Alex Steinweiss, para un musical de Broadway, con una foto de Mary Martin en un ancla. Su cara estaba recortada en una forma muy graciosa y yo no sabía que se trataba de un ancla, pensaba que era un naipe de baraja porque parecía un trébol [N. del T. en realidad es una Pica].

En el supuesto de no haberme dedicado al diseño gráfico ¡estaría muerta! Creo que me habría deprimido enormemente. En serio, no había nada más que me interesara, solo el arte. Puede que me hubiera dedicado a la pintura o que fuera periodista, puede que hubiera escrito algo, pero creo que hubiese tenido relación con esta comunidad, no podría haber sido de otra forma. Viviría al margen de la sociedad.

Diseño gráfico es comunicación.

En el instituto era la encargada de publicidad y hacía los carteles para los bailes y los eventos escolares. Ya me dedicaba al arte comercial por aquel entonces. Ese fue mi primer trabajo. El último ha sido la identidad corporativa para el Type Directors Club de este año. La exposición, convocatorias… búscalo en Google, es la imagen de este año [Paula se refiere a la 58ª competición del Type Directors Club].

Me gustaría trabajar con Ruedi Baur, en Francia.

Si le tuviera que cambiar la imagen a una empresa ésta sería Verizon, la empresa de telefonía de EEUU, creo que tienen una imagen horrorosa.

Intento no llegar a una situación en la que alguien me dice que no le gusta lo que he hecho, pero es una cuestión compleja. Un cliente nunca debería estar en posición de no gustarle tu trabajo, porque si a un cliente no le gusta tu trabajo quiere decir que tú no has planteado bien el proceso. No se trata de enseñarle cosas y que él te responda. Esa situación no es buena. La buena es cuando desde el principio del proyecto existe un diálogo en el que hay pasos y reacciones, en el que no se juzga una solución que se te ha ocurrido para solventar un problema, sino que se usan ideas iniciales, de dos a cuatro ideas que puedan ser tratadas en combinación, y que el cliente sabe que no son el resultado final, sino que se pueden modificar. De modo que, si estas ideas iniciales no le gustan al cliente, todavía puedes presentar otras. Si esas ya no le gustan, entonces has de despedir al cliente, porque ya no le va a gustar. Pero en teoría, y en esto soy buena, si planteas bien el diálogo (y has de hacerlo mientras desarrollas la propuesta del trabajo), si hay buena comunicación, nunca llegaréis a la situación de que al cliente no le guste tu trabajo. Porque saben que es un proceso donde se pueden cambiar cosas. Pero si le enseñas algo y le dices “mira” y no le gusta, es culpa tuya porque tú has provocado esa situación. Si como diseñador piensas que puedes poner las cosas sobre la mesa y esperar que le gusten, deja el negocio, porque esto no funciona así. Has de colaborar con el cliente y si se hace bien, nunca llegarás a esa situación. Esto es muy importante para todos los diseñadores.

Muchos diseñadores piensan que son contratados para enseñarle al cliente una propuesta genial, pero esto no es así. Para lo que se contrata a un diseñador es para acompañar a una persona que no entiende de diseño a través de un aprendizaje. Si sólo presentas cosas vas a fracasar el 90% de las veces. Eso pasa mucho en algunos países europeos, se espera que se presenten cosas, y esa no es manera de hacer nada.

Me gusta más fijarme en las tipografías que se hacen ahora. Es una época muy buena para el diseño de tipos, ni siquiera recuerdo los nombres de todas las nuevas tipografías que estoy descubriendo. Lo maravilloso es descubrir, por ejemplo, a Helmut Kruger [??] que hace unos tipos geniales, me gustaría usar todas sus fuentes. Para mí esto es lo bonito, estar en la época dorada del diseño de tipos.

Un número del pantonero con el que me haría un traje… Pantone Black. ¡Soy neoyorkina! Black y Warm Red.

Lo que es difícil para los diseñadores es crecer y cambiar. Eso es lo que yo lucho por conseguir.

Creo que los anuarios impresos son valiosos; hay que mantenerlos. Pensaba que eran una tontería y que no debía haber tantos, pero no quiero que desaparezcan, cosa que sí va a pasar. La razón por la que los mantendría es porque son un momento en el tiempo en el que toda la comunidad del diseño ve exactamente lo mismo, todos a la vez. Y creo que esta comunidad entiende que no se puede imitar esto online. Sí que es cierto que hay blogs muy relevantes, pero no tienen el aliento de los anuarios. Algo como el Type Directors podría desaparecer fácilmente, que el mundo entero lo vea al mismo tiempo es algo muy precioso. AIGA se deshizo de su anuario y trató de suplirlo con algo digital que podías descargar, pero tardaba una eternidad y la gente se molestó y no le hacían caso. Es triste y esto es lo que me gustaría salvar. No cambiar nada, pero salvarlo porque se está perdiendo.

Escribí un artículo sobre lo que se debería enseñar en las escuelas de diseño y no se enseña. Lo que no saben en las escuelas es cómo piensan los clientes, pero no sé si se podría realmente enseñar. Es como lo que te decía antes de qué hacer cuando al cliente no le gusta algo. No explican cómo es esa relación. No sé si pueden porque es difícil hacerlo si no tienes experiencia, pero esto es el salto más grande. Encontrarse con este otro ‘agente’ en el proceso. Muchos de mis estudiantes preguntan ‘¿por qué hemos de cambiar esto?’ o ‘¿por qué hacemos cuatro si este es mejor?’ y a veces no saben considerar al cliente como parte de la ecuación. No sé si esto se puede enseñar, pero sí que hace falta un nexo entre estas dos cosas, porque probablemente es la parte más difícil.

¿Mi foto a toda página en la portada de una revista?… ¡Jamás!

Fotos: Juan Martínez | Traducción: Ricar González
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En mayo de 2008, estaba en Barcelona haciendo un master, recibí la llamada del director de Efe Eme, una entre tantas que intercambiábamos a diario, con la típica frase: ‘¿A qué no sabes quién nos ha llamado?’. A lo que yo respondí: ‘Pues no’. Inmediatamente llegó de Juan la palabra mágica: ‘Apple’. ¡¿Cómo?!

Apple iba a lanzar un nuevo producto y quería contar con la imagen de Efe Eme para ello. Habían seleccionado a dos medios españoles, un diario (El País) y una web musical, Efe Eme. ¿Las razones? Tras investigar entre los medios musicales españoles online, Efe Eme era el que parecía ofrecer más calidad y el diseño se adecuaba plenamente a los gustos de Apple por decisión personal de Steve Jobs. Aquello era, simplemente, increíble. Como dice Juan Puchades «en el gremio del grafismo Apple es como la Biblia y Steve Jobs lo más parecido a Dios». Y Dios había dicho que el diseño de Efe Eme encajaba con ellos.

Luego vinieron los temas legales, la confidencialidad, las necesidades y la entrega de proyecto. Un pantallazo ficticio de la web, desarrollado a medida, en formato vectorial (para poder hacerla tan gigante como necesitaran) que aparecería durante apenas 2 segundos en la presentación online del nuevo dispositivo (nunca le llamaban iPhone).

Diseñar aquella pantalla fue una verdadera lección de por qué Apple es lo que és. La exigencias son extremas en todos los aspectos. Las condiciones técnicas estaban perfectamente detalladas, formatos, dimensiones, necesidades… no había nada que se dejara a la improvisación y quedaba todo claro desde el minuto uno.

Pero también fue todo un aprendizaje descubrir el batallón de temas legales. Ni una sola coma podía aparecer sin que tuviéramos todos los permisos legales sobre aquello. Cada titular, cada foto, software, tipografía… absolutamente todo tuvimos que hacerlo con una legalidad escrupulosa.

Durante dos meses desarrollamos todo y el día de la entrega definitiva, hablando con Apple en California, nos indican que todo está correcto pero que antes de la aprobación definitiva, el propio ¡Steve Jobs lo supervisaría! Si estaba todo correcto, nuestro trabajo estaría finalizado. Nos decían con total normalidad que estuviéramos preparados para cualquier cambio ya que Steve era muy exigente y minucioso. Fama conocida de sobra dentro de Apple por la exigencia de calidad en todo lo que hace la compañía.

Aquel día me sentí como un estudiante en una especie de examen final en el que te evalúan todo. La técnica, la estética… Y en realidad fue una gran lección. Nunca sabré si realmente aquello lo vio Steve Jobs, pero en el fondo da igual.

Aquel día aprendí que debo trabajar como lo hice entonces. Pensando en que en mi trabajo debe ser tan estricto, minucioso, exigente y legal como si lo fuera a ver Steve Jobs. Este pensamiento, junto a la gran conferencia que dio en Stanford son algunos de los pensamientos que de vez en cuando vuelven a mi cabeza: «Si hoy fuera el último día de mi vida, ¿querría hacer lo que voy a hacer hoy? Y si la respuesta es ‘no’ durante demasiados días seguidos, sé que necesito cambiar algo».

¡Gracias Steve!, porque sin saberlo has hecho que cada día haga mi trabajo como si fueras a supervisarlo. Y porque cada vez que empiezo un proyecto me pregunto si es el trabajo que me gustaría hacer si fuera el último día de mi vida.

Seguiré hambriento. Seguiré loco. Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo son los que lo consiguen.

¡Gracias Genio!

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La semana pasada pude ver, en la distancia, la Valencia Disseny Week [aprendan a decirlo con 'disseny' en valenciano que no en inglés, 'design']. Una manera diferente de observar la realidad que desde dentro no eres capaz de distinguir. Aquello del árbol que no te deja ver el bosque. A través de lo que me llegaba desde la redacción, de lo que veía por las redes, que es mucho, a veces demasiado, y la prensa nacional, pude hacerme una idea de lo que acontecía en la ciudad.

Debo reconocer la alegría que tenía al ver cómo Valencia desde lejos es una estrella que brilla con fuerza y de la que todo el mundo empieza a percibir la luz. Percibo la envidia sana que tienen en otras partes de España. ADCV ha conseguido en tan solo tres años crear un evento que es referencia. La asociación es un barco que lleva 25 años consiguiendo navegar a pesar de las tempestades y de que en estos momentos tiene unas velas muy grandes. Por cierto, este barco se ha quedado sin capitán, ya que su presidente Nacho Gómez-Trenor ha dejado el cargo [¡suerte en tu nueva singladura, Nacho!].

Lo que sí que pude presenciar fue el documental ‘Cuarto Creciente‘ y la entrega de premios ADCV. Dos eventos que desde la distancia me han hecho ver el bosque. Parece que los guionistas de ambos proyectos, sin saberlo, han realizado una radiografía perfecta de lo que realmente ocurre; mucho voluntarismo, grandes ausencias y una indefinición de objetivos.

En el documental, muy recomendable por cierto, Juli Capella dice que los tópicos, vistos con el tiempo, algo de verdad tienen: «los italianos son unos ligones, los franceses son unos snobs, los americanos unos horteras…», y añade: «los valencianos son aparentemente falleros. Les gusta la mascletà, tienen ese punto kitsch…», y finaliza: «pero esto en el ámbito del diseño no es cierto». Y ahí es donde está la clave.

Juli no sabe que el ‘fallerismo’ es un virus que ataca de forma silenciosa a una sociedad. Penetra a través de los poros como una crema hidratante que entra en las capas más profundas de la piel hasta integrarse en el organismo. Un virus que ataca lentamente a todas las partes del cuerpo y que finalmente nubla la vista para transformar la visión de la realidad del individuo infectado.

De lo que estoy seguro es que Valencia es la ciudad de las Fallas. Las fallas desde hace décadas se han convertido en un festival de ruido y color que congrega a cientos de miles de personas. Nadie sabe muy bien el motivo, hay fiesta y eso es suficiente. Mascletà, castillos, verbenas, casales, vestidos recargados, vírgenes y santos, buñuelos… fiesta en definitiva. ¿Qué importa que la ácida crítica haya desaparecido de las calles? ¿Qué más da que los monumentos escultóricos sean todos iguales, que exista una uniformidad estética imposible de salvar? ¿Qué más da que ahora las fallas se produzcan con métodos informáticos y montadas como lonchas de material prefabricado?

Las fallas son un ejemplo social muy evidente. Algo muy grande, que epata al verlo, oírlo o degustarlo, pero que si rascas un poco la pintura, debajo se ve el poliestireno artificial con el que está fabricado. La creatividad está bajo mínimos. Nadie se sale del guión que está tan establecido como lo están los Diez Mandamientos. Incuestionables. En lugar de evolucionar se involuciona. Se mide el éxito por la cantidad de público que se congrega, aunque lo que vayan a ver no tenga la más mínima gracia. Si va mucha gente algo tendrá. Es como las audiencias de televisión que legitiman la telebasura. Si un programa lo ven millones de personas es que es bueno.

Pues el fallerismo ha llegado al diseño. Desde la distancia veo una ciudad con muchos eventos, exposiciones, conferencias, talleres, feria, rutas, congresos, premios… mucho ruido y pocas nueces. Una auténtica mascletà. Y al igual que ocurre en el documental que repasa los últimos 25 años de diseño en la Comunidad Valenciana en el que hay notables ausencias u olvidadas referencias, en la VDW es imperdonable que los mejores valores, los más preparados y expertos estén ausentes en la cita. El caso de ‘Zoco’ es un ejemplo de emigración. ¿Cómo es posible que un evento central, que ha conseguido un premio ADCV, no esté presente por la falta de apoyo económico y sus representantes tengan que irse a Londres a buscar fortuna? Como ocurre en las fallas se les presta más atención y cuidados a los japoneses que vienen del otro lado del mundo que a los vecinos del barrio a los que se les corta la calle y no se les deja dormir por las noches.

La prueba de que el virus ha llegado con fuerza este año han sido los premios ADCV. Las condiciones eran las idóneas para dar un salto en la consideración social de la profesión. Más de 500 personas congregadas en un teatro del centro de la ciudad. Muchos jóvenes entre los premiados, lo que asegura continuidad. Ya no eran ‘los de siempre’. Todo perfecto para demostrar que detrás de un premio hay un profesional serio, un trabajo elaborado y reflexionado. Demostrar al público y a los políticos allí presentes que deberíamos ser tan respetables y necesarios para la sociedad como lo son los arquitectos, los médicos o los científicos.

Todas mis esperanzas acabaron en unos segundos, cuando apareció la presentadora de la televisión autonómica y empezó a narrar el acto como si de un concurso de televisión se tratara. Con frases grandilocuentes y anestesiadoras: «¡¡Es la noche del diseño… El lenguaje del éxito… Valencia, esta noche, es la capital mundial del diseño… gracias a las instituciones por hacer posible!!». Todo ello con un bilingüismo esquizofrénico de doble personalidad al que la gente ya se ha acostumbrado en esta ciudad.

Lo más vergonzante fue la manera de presentar y dar los premios. La presentadora enloquecía y gritaba una y otra vez el nombre del galardonado como en un auténtico reality show cuando llaman al ganador del concurso. Lo importante no era el porqué, sino gritar una y otra vez su nombre, elevando el tono cada vez. Y personalmente me pareció indigno tratar a los premiados de esa manera. Ni se veía el trabajo ganador, ni se explicaba nada sobre él, ni apenas se le dejaba disfrutar del momento. Había una prisa desmedida por entregar los premios. Como a corre prisa. Uno detrás de otro sin pausa. Todavía veo la cara de los representantes de Muji que más que de alegría era de sorpresa. En 20 minutos se dieron 20 premios.

Una entrega de premios debe ser algo solemne. Hay que explicar con claridad cristalina los motivos del galardón para que el resto lo tenga como referencia. ¿Os imagináis una entrega de premios Nobel organizada por el equipo de realización de Gran Hermano y presentado por Mercedes Milá? No podemos pretender que nos tomen en serio si nosotros no lo somos. No podemos pretender darle valor al evento solo porque han acudido 500 personas. Y ese era el comentario a la salida: «Cuánta gente», pero nadie hablaba de los proyectos premiados. Bueno sí, algunos hablaban de ellos en tono de sorpresa.

No dudo de la calidad de todos ellos y que merecen el premio y la inclusión en el Bianuario. Son trabajos bien realizados y en la época en la que estamos, incluso, casi un milagro. Pero hay cosas que hay que tener en cuenta para no ser un premio fallero como el de ‘Ingenio y gracia’.

Las categorías del anuario eran un auténtico disparate. Y de esos polvos estos lodos. No es posible que lo mejor de los últimos dos años en Editorial sea un cartel. O que lo mejor en Packaging sea un trofeo… O que se otorgue un premio a una empresa japonesa cuando los premios son de carácter provincial. Parece que los conceptos no están muy claros. Algo que también creo que la Asociación debería plantearse es si es adecuado autopremiarse, ya que hay proyectos de la ADCV que tienen premio ADCV, y a mí se me hace raro. Repito, sin desmerecer los proyectos que todos merecen el premio sin duda.

También es importante ojear el Bianuario en el que al jurado se le colaron, truchos y algún que otro CoCo. [ver página 52 y comparar con el proyecto NB Studio]. Y esto es normal cuando el único interés es celebrar la fiesta, dar premios, pero no hacerlo con rigor. No se puede juzgar un proyecto con un cartón pluma con un par de fotos. Yo no soy capaz de valorar un libro si no lo toco, si no lo ojeo, o un cartel al ver su dimensión, o un catálogo… pero mucho más importante es conocer la historia que hay detrás. Muchos de los proyectos incluidos no tienen un verdadero cliente detrás y se cuelan como proyectos legítimos. O están tan flojos de contenido y resolución técnica que solo les salva la foto y el texto que la acompaña.

Y es fácil de explicar. El fallerismo se ha colado hasta el tuétano y ya no importan los motivos. Hay que hacer las cosas como sea sin más, aunque no tengamos ni idea. Sin reflexión. Sin crítica. Todo aplausos al final. Jamás he visto a un pirotécnico abucheado al finalizar una mascletà. Qué más da. Han explotado 1.000 quilos de pólvora. La excitación está asegurada.

La respuesta a la pregunta del titular me queda más clara. Sí, somos la ciudad del diseño porque hacemos mucho ruido, pero cuidado, por este camino acabaremos siendo una ciudad donde se celebra el diseño. Algunos de nuestros informadores definían la semana como una especie de gincana donde ir de sitio en sitio buscando canapés o encontrarse con los amigos para tomar cervezas. Lo que ocurría alrededor era lo de menos. Y eso denota que lo que se presentaba no tenía la potencia necesaria para convertirse en centro de atención.

Es justo reconocer el gran trabajo desarrollado y la enorme repercusión. Buen trabajo, pero no perdamos el sentido de todo esto. El diseño es negocio, no una actividad lúdica. No se pueden hacer reuniones de trabajo donde solo te dejan 3 minutos para presentarte, no podemos traer a la gente para pasearla por la ciudad de fiesta en fiesta, no podemos dar unos premios sin ton ni son, no podemos abrir los estudios para que los curiosos vengan de visita, no podemos sacar el diseño a la calle como sacan las fallas en marzo…

Dicen que las comparaciones son odiosas, pero a veces necesarias. Cuando visitamos cada año Londres para ver y disfrutar el London Design Festival, descubrimos grandes diferencias. La imagen está gestionada por Pentagram, cualquiera no vale para esto, y menos si es a concurso sin briefing.

Los equipos de trabajo, selección y organización son envidiables. Los mejores profesionales, que recorren el mundo y conocen lo que ocurre en todas partes, se juntan para dar lo mejor que tienen al resto del mundo, con propuestas muy elevadas y concienzudas. No es suficiente con tener brillantes ideas y ver lo que ocurre en el mundo por internet. Hay que tener experiencia y bagaje si se quiere hacer algo con criterio.

LDF ofrece un par de eventos centrales que vertebran todo el festival. Interrelacionan dentro de la palabra ‘Design’, moda, peluquería, joyería, escenografía, graffiti, producto, gráfico, multimedia, ecología, marketing… La organización sabe que esto es un negocio y una industria y no juega a divertirse (aunque también hay fiestas, claro) sino a reunir compradores con vendedores, a unir ideas con profesionales y problemas con soluciones.

Valencia siempre ha sido la ciudad que está a punto de explotar pero que nunca lo hace. Siempre somos la envidia de muchas cosas, pero a la hora de la verdad, los negocios se hacen en otro sitio. La eterna segundona en la que hay grandes potenciales que siempre acaban por desaparecer o por irse. Esperemos que no sea el caso. Valencia ahora tiene lo necesario para demostrar que aquí hay profesionales para desarrollar cualquier cosa con gran nivel y seriedad.

Reveladoras algunas conclusiones del documental Cuarto Creciente. Hay que estudiar fuera para aprender cosas nuevas y volver a Valencia para trabajar para gente de fuera. Entonces, ¿qué hacemos aquí? ¿Nos vamos fuera?

No tengo duda del potencial que hay, pero habrá que vacunarse bien para que las cosas se hagan con cabeza. Contando con los mejores y pensando al más alto nivel. Tenemos los mejores mimbres, pero si no sellamos bien las ranuras el agua acabará por salirse y volveremos a tener un enorme monumento vacío por dentro. Como las fallas, vamos.

Sé que a más de uno le sentarán mal mis reflexiones. Sé que me caerán críticas, seguramente merecidas, pero también sé que todo esto se habla en corrillos y no se expresa en público. Algo que sirve de bien poco. También sé que ‘el silencio de los corderos’ como titulaba un conocido diseñador a las reuniones de diseñadores no sirven para nada. Es necesario la crítica y la reflexión después de la borrachera, porque sino podemos caer en los mismos errores y volver a beber el año que viene el dulce licor del fallerismo que nubla la vista y transforma la realidad en un triunfalismo irreal.

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